欧莱雅最大收购案，值174亿么？

能否实现在中国市场的扩张？

持续4个月之久的Aesop抢购大战，终于画下句号。

根据欧莱雅官网披露，当地时间4月3日，欧莱雅同巴西美妆集团Natura&Co（下称“Natura”）达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Aesop（伊索），这笔交易估值达到25.25亿美元（约合人民币173.74亿）。

多名投资人对化妆品观察表示，一般来说100%股权收购的情况下，估值就相当于收购金额，“从目前Natura剥离Aesop这一说法来看，欧莱雅应该是按照100%股权收购，那么意味着收购价为25.25亿美元。”另外，化妆品观察注意到，欧莱雅中国官方微博亦转发了“25亿美元收购伊索”的相关说法。

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截自欧莱雅中国官方微博

欧莱雅还提到，Aesop在2022年的销售额为5.37亿美元（约合人民币36.95亿），该交易仍需获得监管部门批准，预计将在2023年第三季度完成。

此轮交易敲定前，包括资生堂、私募股权公司Permira和中国投资公司Primavera Capital等多家公司均表示有兴趣收购Aesop（详见《139亿！欧莱雅/LVMH/资生堂们在哄抢它》）。而基于已公开的信息统计，这将是欧莱雅集团迄今最大手笔收购。

显然，相比媒体此前报道的15~20亿美元估值，欧莱雅最终以更高的估值完成对Aesop的收购。那么，在这笔收购案背后，藏着欧莱雅怎样的野心？

10年增长18倍

Aesop将在中国开店式扩张

据欧莱雅官方披露，在新的所有权下，Aesop将继续在全球扩张。

Natura首席执行官Fabio Barbosa在声明中表示，剥离 Aesop 标志着 Natura 进入全新发展周期，随着财务结构的加强和资产负债表去杠杆化，Natura 能在遵守严格的财务纪律的情况下，更加专注于战略重点，特别是在拉丁美洲的投资计划。“我们相信Aesop将在欧莱雅的领导下继续成长，祝愿 Aesop继续取得成功。”

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕则表示：“Aesop是前卫美妆的缩影，其产品不仅有对细节的高度关注，更是都市生活、享乐主义和高端定位的完美结合。”

公开信息显示，过去十年，Aesop取得了惊人增长，实现了从产品品类、分销渠道到销售总额的大幅跃升：总销售额从2800万美元增加到5.37亿美元，增长超18倍；门店和专柜总数从52个增加到395个；覆盖的地域市场从8个扩大到29个。

2022年，Aesop也是Natura集团业务中唯一取得增长的品牌。财报显示，2022财年，Natura集团净收入为363.50亿雷亚尔（约合人民币475亿），同比下滑9.5%；净亏损28.60亿雷亚尔（约合人民币37亿），同比大幅度下滑372.9%。

截自Natura&Co财报

其中，Aesop在过去一年的净收入为27.19亿雷亚尔 （约合人民币37亿），同比增长4.6%。不仅如此，去年Aesop在全球范围内增加了25家商店和9家百货商店柜台，同时在所有地区整体实现了超过25%的同比增长，远远超过预期。

截自Natura&Co财报

Aesop在中国市场的发展尤其值得关注。Natura在财报中特别指出，2022年第四季度Aesop成功进入中国市场，表现非常强劲，超出了预期。叶鸿慕在上述文件中也强调，欧莱雅将帮助伊索加速实现其巨大的增长潜力，尤其是在中国和旅游零售业。

Aesop进入中国市场曾经历了一段坎坷。由于对零残忍和不做动物实验的坚持，该品牌此前主要通过跨境电商渠道面向中国内地消费者销售，2018年开设了天猫国际海外旗舰店，后两年又接连在小红书和微信小程序开设购买渠道。

2021 年 5 月，国家药监局取消对进口美容产品的动物检测要求，同年Natura表示，旗下两个护肤品牌Aesop和The Body Shop将在2021年进军中国市场；但受疫情等不稳定因素影响，Aesop中国首店直至去年 11 月才正式落户，目前于中国市场开出了2家品牌旗舰店。

首店开业的同时，Aesop同步上线了中文官方网站、微信线上商城及天猫旗舰店。化妆品观察注意到，Aesop天猫旗舰店目前已有近3万粉丝，产品分为面部保养、头发保养、身体保养、手部护理、香水、家居、礼盒7大类，售价在120-1300元不等。

Aesop亚太区总经理Frederic Seiller今年1月接受《华丽志》采访时提到，未来几年会通过线上线下相结合的方式扩大自身影响力，“中国地域辽阔，会给品牌运营带来许多潜在挑战，将通过在各地域枢纽城市开店的方式进行扩张，会继续在一线和新一线城市精心选择每一处开店地址，并且所有的门店都将由品牌直接经营。”

174亿背后

欧莱雅转变中国线下战略

欧莱雅成功收购Aesop，意味着其最终赢得此次竞购“世纪大战”。综合欧莱雅此前披露金额的所有收购案，这也是欧莱雅迄今最大手笔的收购。

此前，有投资人士告诉化妆品观察，Aesop为欧莱雅看重的，是品牌独有的稀缺性和调性，“欧莱雅旗下大多数品牌市场反应速度很快，但代价是‘牺牲了’一部分调性，欧莱雅正在有意弥补这一点。”

去年6月，欧莱雅参与竞标以小众、高端、文化调性著称的瑞典高端香氛品牌Byredo，但最终输给了西班牙美妆时尚集团Puig。此次在Aesop竞购大战中，欧莱雅终于得偿所愿。

图源Aesop伊索官方微博

另外，在某美妆资深投资人看来，通过收购Aesop，欧莱雅将补齐在中国市场的高端品牌矩阵。“近两年，欧莱雅在中国市场持续推进高端护肤、高端香氛、高端彩妆的相关布局，唯缺高端个护品类，通过收购Aesop能填补欧莱雅中国高端个护品类上的空缺。”

他列举道，过去2年，欧莱雅不断完善在中国市场的高端品类布局：

• 护肤：2022年8月，欧莱雅旗下法国奢侈院线品牌Carita凯芮黛进入中国市场，在南京徳基广场开设亚洲首家精品店，北京SKP专柜也同步开出；同年12月，欧莱雅旗下首个日本高端护肤品牌TAKAMI，在中国三店齐开。

• 香水香氛：2022年9月，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司宣布对中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资。闻献此前已在中国市场开出数家线下店，计划未来五年在全国开30~40家门店。同年9月，欧莱雅旗下PRADA普拉达香水美妆中国首家专门店登陆上海静安芮欧百货，欧莱雅表示，未来PRADA将继续在其他各大城市陆续开设专门店。

• 彩妆：2021年9月，欧莱雅旗下华伦天奴彩妆，正式宣布进入中国内地市场，并在一周内强势开出三家线下店，选址也都在北京SKP、杭州武林银泰等地。

“能明显看到，欧莱雅中国在一步步补齐高端品牌的矩阵，”该投资人补充，“在引入高端品牌进入中国市场或者投资时，欧莱雅也表现出一定倾向性——凯芮黛、闻献以及Aesop，均在线下渠道有一定优势或以线下渠道为主导。”

对此，他亦解释，10年前，中国化妆品市场仍处在发展初期，消费者购买力不足以支持高端品牌的落地，仍以国际巨头大众品牌为主，但如今消费升级推动中国市场从大众护肤向高端护肤转移，在市场端就表现为，以前欧莱雅在中国线下市场以美宝莲、3CE等品牌为主，如今以凯芮黛、华伦天奴等为主，“国际美妆巨头在中国线下市场的品牌布局经历了从大众到高端的转移。”

“此外，大众美妆竞争更加激烈，即便是国际巨头也难持续保持优势；高端品牌能支撑线下成本，且通过线下服务、体验更易塑造差异化。”上述人士认为，Aesop畅通无阻进入中国市场开出2家品牌店，其在线下的独特优势，助推了欧莱雅此次收购。

跨越百年

欧莱雅收购逻辑生变

总结欧莱雅的发展史，不难发现外延收购策略是其浓墨重彩的一笔。化妆品观察梳理发现，欧莱雅从1928年就已经开始并购，并且一直延续至今。

国盛证券研报指出，在近百年的收购中，欧莱雅主要基于以下三大目标：

其一、完善、丰富品类。欧莱雅在 1963 年上市后凭借资本扩张优势于 1964 年收购了兰蔻， 帮助公司从美发产品市场切入彩妆护肤品类，开启了化妆品帝国建立的第一步；而后 1973 年收购的彩妆品牌 Gemey 则帮助公司进入大众彩妆市场，于 1996 年收购的美宝莲则进一步扩大了欧莱雅在大众彩妆品类领域的存在感；此外，欧莱雅也通过收购薇姿进入皮肤学级护肤这一细分品类，并通过收购理肤泉进一步完善集团在皮肤学级护肤领域的品牌丰富度。

其二、丰富品牌金字塔。除了品类的扩充，欧莱雅收购的品牌既有高端也有大众平价，延伸了集团价格选择区间，构建了立体化的品牌金字塔，其中具有代表性的收购事件是凭借收购兰蔻进入高端化妆品领域。

其三、打开新市场。欧莱雅收购标的同样显示出市场扩张意图。1960-1990 年收购标的主要位于法国、1 个位于澳大利亚；1991-2000年收购标的均位于美国；2001-2020 年收购对象 7 个位于美国，3 个位于法国，其它日、英、中等各 1 个，通过收购欧莱雅逐步实现了在全球市场的扩张。

在这些大方向之下，欧莱雅近3年的收购逻辑有一些“新”变化：

一是新技术、新领域。

如欧莱雅2021年收购瑞士环保科技初创企业 Gjosa 的少数股权，该公司是一家致力于开发节水解决方案的科技初创企业，在收购前已和欧莱雅集团合作了6年，帮助欧莱雅优化洗发水冲洗技术。

同样，2022年11月，欧莱雅通过旗下风险投资基金 BOLD收购的法国生物技术公司  Microphyt，是一家集开发、生产和销售源自微藻的天然成分生物技术公司，10 多年来一直在为营养和健康行业开发独特的解决方案。

这两例收购，前者符合欧莱雅转向“美妆科技公司”的发展方向，后者则是欧莱雅“可持续发展计划”的证明。“一些小公司或者小品牌，在市场上暂时并没有多大的影响力，欧莱雅收购（投资）是在布局未来。”一位不愿具名的品牌负责人表示。

二是高端院线、纯素品牌。

欧莱雅虽然近几年频频入股新兴企业，但少有大手笔的收购，在屈指可数的几次收购中，高端院线、纯素两类品牌无疑是最受其青睐的。

2020年底，欧莱雅收购日本高端护肤品牌TAKAMI；2022年9月，欧莱雅收购美国高端院线护肤品牌Skinbetter Science，虽然该品牌收购完成后，整合进入欧莱雅活性健康化妆品部门，但是其品牌定位为“美国高端院线护肤品牌”。

而在2021年~2023年，欧莱雅收购的美国护肤品牌Youth To The People，是新晋纯素品牌的代表；同样此次收购的Aesop也坚持纯素理念、不使用动物源成分。

“高端院线对应的是消费者强功效需求，纯素对应的则是环保消费理念，这也是目前市场的热点，从两大收购方向来看，欧莱雅对消费者的挖掘很深刻。”上述品牌负责人感慨。

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