美业课堂第29期|跨界奢华酒店，高端美妆解锁营销新玩法？

今年以来，随着社会生活日渐恢复，国内旅游出行需求亦呈现显著增长趋势。根据国家文旅部发布的官方数据，2023 年春节假期全国国内旅游出游 3.08 亿人次，同比增长 23.1%。市场开年的突出表现也增强了行业复苏信心，据此，中国旅游研究院预测全国旅游市场 2023 年国内旅游人数将达到 45.5 亿人次，同比增长 73%。

加速恢复的旅游市场不仅给酒店、交通等相关产业带来积极讯号，国际美妆品牌也试图从旅游红利中分一杯羹。

今年 1 月，海蓝之谜携手广西崇左丽世酒店旗下的水疗小屋推出定制水疗之旅；情人节前夕，双方合作再度升级，限时1个月贩售两款可享受品牌spa服务的联名定制套房。无独有偶，2 月兰蔻在丽江金茂璞修·雪山酒店开设中国首家兰蔻菁纯授权水疗店 —— 隐水疗，推出了可以享受兰蔻SPA服务的套房。

  图片来源：@隐奢逸境/WEIBO

这种互利共赢的模式也因疫情后旅游业的复苏，在国内再度兴起并得到强化，如今以休闲度假为目的的出行需求激增，酒店不只是为了住宿，甚至已成为度假的目的地。因此酒店努力提供多维度、独特和难忘的体验，以此满足国内游客挑剔的口味，并让客人在酒店内就能实现吃喝玩乐一应俱全的服务。

值得关注的是，一些小众且靠近自然的新晋奢华酒店作为近日热门的度假胜地，势必会成为高端美妆品牌营销联名的首选。

  秘境丽世酒店

  图片来源：LUX* Resorts & Hotels

其次，在入驻奢华酒店的水疗中心时，奢华酒店的定位已然对住店旅客的消费能力进行区分，而搭售品牌高线产品的房间套餐又进一步筛选出高净值人群。双方的联合不仅是为了获得经济利益，更是为了增强对高消费人群的吸引力。

据了解，过去，比起美妆品牌的知名度和影响力，高端酒店的受众普遍要小得多，酒店采购知名美妆洗护产品一般是为了匹配甚至强化自身的形象，比起普通不知名的洗护产品，采购高端产品花费不会增加太多，客户体验却可以得到显著提升。

这种情况在近年消费文化越来越趋向追求体验而发生了变化，奢华酒店的客户群体向下渗透得非常明显，与奢侈品牌向中产阶级大规模扩张的路径相似，奢华酒店不再只专属于特定阶层，越来越多的中产也加入了消费行列，而人群的扩大与影响力的扩大是一致的，随着高奢酒店品牌影响力越来越大，在与美妆品牌的合作中也越来越具有话语权。本质来说，奢华酒店与高端美妆的目标人群正日渐趋于重合。

另一方面，高端美妆能持续与酒店开展SPA体验服务合作的背后，离不开品牌长期在线下店提供的专业美容坊服务支撑。目前，大部分高端美妆品牌除了售卖产品外，大多数会在门店专柜为会员客户提供美容护理兑换服务，客户可以在安静、高端、私密的环境，享受内部培养的美容师使用品牌产品提供护理服务。

  武林银泰La Prairie品牌美容坊 图片来源：sina

但是有高端美妆的资深用户认为在商场里做SPA的项目虽然也是高端品牌直营的，但体验感差一点。因此她认为根据设备、环境、服务加上后续就餐的餐厅等综合因素会让自己想把日常护肤换到奢华酒店进行。

  capellahotels AURIGA水疗中心

  图片来源：capellahotels

另外诸如此类的酒店护理SPA大部分由品牌内部的美容师进行，尽管在服务过程中为保证体验的尊享感并不会直接推销产品，但美容顾问多少会通过添加客人的联系方式提供后续护理建议、到柜服务/礼品等方式，完成私域拓客。

根据《2023 高端奢华美妆报告》调查显示，60%的高端护肤用户享受过线下美容坊的护理服务，但在未来一年内消费者愿意尝试或增加这类服务的预算的意愿很强，这一领域还有很大上升空间。显然，高端美妆频频将美容护理服务带入酒店，除了短期的营销曝光效果，更重要的意图或许是“走出”门店积累新客。

酒店和美妆品牌联名将会变成一种常态，不过和谁联名却可以有很多小的潮流，这些小潮流里可能隐藏着很多惊喜尚待挖掘，目前这种“高端 + 高端”的方式还是走的安全路线，当然对于高端品牌来说安全可能比惊喜更重要。

在线上流量成本日渐居高伴随实体消费回暖的2023年，如何强化线下与目标客群私域布局，将成为注重极致产品与服务体验的高端美妆们共同的命题。携手奢华酒店，是这场线下回归争夺战的一个突破口，但绝非唯一。