营销共振第21期|当年轻人买走了6成高端护肤品

据悉，当前市场上的国货高端护肤品的品牌归属，共有16个国货护肤品牌入局了高端市场。其中有在平价或中端市场已经耕耘多年，推出高端系列产品是为了拓展产品线，抢占更多消费人群的老牌国货；有背靠大公司、坐拥原料，含着金钥匙出生，创立就是奔着高端定位来的科技护肤品牌；还有一类像HFP这样的“小而美”品牌。

从产品类型来看，国货高端护肤品主要集中在三个方向——面部精华、眼霜和面霜。据统计，当前市场上47款国货高端护肤品中，面部精华（14款）、眼霜（12款）和面霜（11款）是最多的。16个探入高端护肤市场的国货品牌中，有10个都推出了眼霜产品。

抗老、紧致，是高端面部精华、眼霜和面霜在宣传中提到的高频关键词。

尽管国货高端护肤产品主打功效方向一致，但定价各有不同。有的产品只是刚好摸到高端的门槛，有个别国货高端品牌定价已经比国外“贵妇级”品牌还要贵，甚至被寄予集团“第二增长曲线”的美好期望，希望对标国外高端护肤品牌的发展路径。

2020年是一个关键的转折点。早在2010年上海家化复兴品牌“双妹”以1000元左右的单品平均价格涉足高端市场。但直到2020年之前，国货护肤市场每年推出的高端产品数量始终很少，基本每年不超过5款。直到2020年后，高端国货护肤品才扎堆出现，迎来一个小高峰。

从这10年的发展史来看，市场趋势从老牌国货品牌占据主导地位到老牌国货排位下滑，功效成分和皮肤学级护肤开始崛起，再到现在功效护肤产品在市场占据一席之地。

由此可见2020年是功效护肤的崛起，也是国货品牌在中端市场取得成功的开始——中端崛起的成功经验，可能是品牌们进军高端的底气。

除此以外，中国消费者一侧对高端护肤的旺盛需求，让高端护肤品市场有利可图。而且，购买高端护肤品的人群并不完全是人们印象中的“贵妇”，还有大学毕业后、工作三年以内的年轻人，主力消费人群比想象中更年轻。

可见85后、90后和95后对高端护肤品的需求，是国货护肤品牌进军高端市场的人群基础。他们愿意为高端护肤品花钱，但并不是盲目追求大牌——这就给新进者留下余地。

高端护肤市场的竞争其实是很激烈的。面对国外成熟的高端护肤品，虽然很多国货品牌陆续开始尝试推出高端护肤品，但大多只是在原有的基础上拓展产品线，并没有主推高端线产品，导致消费者对高端产品的认知不足。

在社交媒体上，年轻人对部分高端品牌或系列的讨论热度并不高。比如单价远超国外顶级品牌的 AOXMED，在小红书上只有300+篇笔记。提起相宜本草，大家更熟知的是红景天焕白精华，在李佳琦直播间购买只要198元/40g，而不是价格780元/50g的唐系列高端面霜。

所以，品牌除了不断推出新产品形态，比如冻干面膜、次抛精华，打造让消费者认为健康的概念，或许还可以尝试找更细的切口，更精准地击中消费者的护肤“痛点”，而不是凭空创造新的需求。

事实上，护肤消费者正变得更加精明和成熟。发达的社交媒体让护肤这件事从一门玄学变得透明，从业者、专业医生、皮肤学专家等专业人士每天科普，教育出大量专业护肤消费者。过去年轻人倾向“往脸上堆料”，叠加很多不同护肤品。但经过多轮产品概念洗礼后的年轻消费者对身体健康和皮肤健康的关注度逐渐变强，更倾向于把钱花在刚需消费品上，精简护肤，也为了更好地精准护肤。

值得注意的是，消费者不仅希望高端护肤品“有效”，还希望能达到“准医美”的功效。

据《对高端美容产品的态度——中国》中提出，73%的受访者使用高端护肤品的原因是为了“达到更好的功效”。2022年，这一份报告的结论得到了更新——超过一半消费者寻求绝对安全的护肤产品，43%的消费者寻求具有医美级护肤功效的产品。有消费者认为直接做医美项目当然也是一种变美的方法，但随之而来可能会面临发生副作用或其它的潜在问题，所以她们会把希望都寄托在高端护肤品上，而且在家就能完成，感觉更保险一点。

据调研数据显示，抗老是消费者护肤最关心的问题、其次是补水滋润、控油祛痘。其中主要护肤抗衰的10个部位除了美白、紧致、细腻3大常见的全脸护肤，还有一些针对性的特定部位——

4个集中在脸和脖子上的纹路：鱼尾纹、法令纹、颈纹、木偶纹；3个集中在眼睛周围的问题：鱼尾纹、黑眼圈、眼袋。

对于刚进入高端抗老护肤赛道的品牌而言，高客单价往往也代表着更高的购买门槛。

如何准确告诉消费者自己正在做什么产品，并说服他们为其中的专业成分、情绪价值和其他品牌溢价买单，也是新品牌接下来需要面对的难题。