雅诗兰黛跨界卖咖啡？

一杯咖啡+防晒，迎接春天。

3月，星星点点的紫色成为上海网红咖啡街永康路的浪漫点缀。而紫色，也是雅诗兰黛的春日新品三抗防晒的颜色。

近日，雅诗兰黛与上海百家精品咖啡店推出“自由晒出街”春日打卡活动，让消费者在雅诗兰黛三抗防晒的陪伴下，自由享受春日和咖啡。此次活动引起了消费者的热烈反馈，他们不仅在小红书上接二连三地晒出“紫色笔记”，更难掩兴奋地表示“喝咖啡竟然送雅诗兰黛” ！

在“茶饮x美妆”的招式屡见不鲜的当下，为什么雅诗兰黛的咖啡街联动活动仍能脱颖而出？

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破圈！

雅诗兰黛“牵手”百家精品咖啡店

在成分党眼中，早C晚A是一种护肤黄金搭配，而打工人的早C晚A，却延伸出不一样的含义：早上需要“Coffee”提神，晚上依靠“Alcohol”入睡。

这句曾刷屏网络的话，虽是对打工人日常的戏谑调侃，却也充分体现出当代打工人离不开咖啡的生活态度。当咖啡已经成为一种生活方式，并逐步开始向颜值、社交及功能性方向拓展时，“咖啡+X”便成为各大品牌们对话年轻人的营销利器。

3月8日-3月26日，雅诗兰黛联合上海130多家精品咖啡店推出“自由晒出街”活动，到店购买咖啡的消费者可获赠三抗防晒小样一份。除了赠送小样，门店精心准备了春意盎然的紫色花束，并有同样满载鲜花的 “阳光咖啡车”在街头随意散播浪漫。重点合作的网红咖啡店“熊爪咖啡”，不仅将门头与伸出洞口的熊爪都换成了三抗防晒的同款紫色，还推出了雅诗兰黛三抗特调咖啡。

尽管美妆与茶饮的搭配并不少见，但雅诗兰黛此次与精品咖啡的跨界合作，依旧呈现出了其独到的洞察与思考。

首先，雅诗兰黛选择的是精品咖啡，而非连锁咖啡品牌。咖啡氛围浓厚的上海，有着独一无二的精品咖啡土壤，相比而言，精品咖啡的产品、环境、服务水平更高，已经逐渐成为精致白领人群们一种不可或缺的生活方式。这些精品咖啡爱好者们，正与雅诗兰黛三抗防晒瞄准的一二线城市白领高度重合。

其次，找准使用防晒与喝咖啡的场景适配性，通过场景精准定位人群。今年以来，出行的脚步再不用受疫情的阻隔，人们比以往更迫不及待地拥抱春天与阳光。雅诗兰黛洞察到人们的心情，在号召“自由晒出街”的同时，也唤醒消费者的防晒意识，满足其消费需求。

更为重要的是，对于都市白领们而言，喝咖啡通常与工作通勤、外出休闲的场景紧密绑定，而这些也是使用防晒的高频场景。作为一支主打通勤防晒的产品，雅诗兰黛三抗防晒恰与都市白领通勤外出的防晒需求高度适配。

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一只通勤防晒的高级素养：

抗氧化、抗晒、抗光老化

“定制咖啡”，也是雅诗兰黛在此次活动中的巧思之一。

消费者购买“三抗特调咖啡”后，将会到手三个小料包，分别对应抗氧化、抗晒、抗光老化的卖点，可以根据自己的喜好调节比例，调制出专属于自己的风味咖啡。

这杯咖啡的灵感，毫无疑问来自雅诗兰黛三抗防晒。

基于“肌肤受到紫外线等光源侵袭后，会产生氧化自由基，导致晒黑老化”最新研究结果，雅诗兰黛提出，当代防晒需要进入抗晒、抗氧、抗光老一体的“三抗时代”。

这一理念恰好切中当前防晒市场的需求。用户说发布的《（高系数·轻肤感·抗光老）之2023年中国线上防晒市场消费洞察》显示，高系数、轻肤感、抗光老三个核心关键词将是贯穿2023防晒市场的主旋律。

对于都市白领们而言，她们不仅要在出门时面对紫外线对皮肤的伤害，还要整天承受来自电子产品屏幕的蓝光伤害。针对这些痛点，三抗防晒采用了雅诗兰黛专研3D防晒科技，通过多种防晒剂的融合，宣称不仅可以抵抗UVA、UVB侵袭，还能防以及蓝光和红外线损伤，达到全光谱抗晒的效果。

为了进一步强化抗光老技能，雅诗兰黛还在产品中添加了抗氧化成分。据品牌介绍，三抗防晒含有EUK-134、白黎芦醇、麦角硫因等8重抗氧成分，可以长效持续抗氧化，对抗自由基导致的弹性蛋白损伤，从而实现根源性对抗光老化。

在功效之外，雅诗兰黛还“思虑周全”，在肤感上卷得风生水起，打出不粘腻、不闷痘、不假面、不搓泥的卖点，方方面面照顾都市白领通勤时的使用感受。

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年轻化/本土化/情感向

国际品牌的跨界营销之路

这一次，无论是精准走心的“自由晒出街”活动，还是将产品卖点与咖啡紧密结合的巧思，都极大助力了雅诗兰黛三抗防晒的破圈之旅，更强化了消费者对三抗防晒的产品心智。不过，这并不是雅诗兰黛今年第一次打造的成功的跨界营销活动。

2023年情人节期间，雅诗兰黛曾携手中国设计师服装品牌SHUSHU/TONG 推出 2023 情人节限定礼盒，产品包含白金气垫、百褶金管、光音香水和小棕瓶系列。针对该情人节限定礼盒，雅诗兰黛同样在预热期进行了全域营销。根据QuestMobile的数据，仅截至2月10日，雅诗兰黛限定联名礼盒在微信朋友圈的曝光量就达到80W+。

除了雅诗兰黛之外，一众国际品牌也纷纷借助跨界合作/联名对话年轻消费者，如近一年来赫莲娜x MANNER、丝芙兰x乐乐茶、3CE x 喜茶等，美妆跨界、联名的热度只增不减。综合来看，国际品牌们近年来的跨界合作呈现出以下几个特征：

其一，年轻化。不难看出，以年轻消费者为主要受众群体的茶饮新消费品牌，是美妆品牌们的目光焦点所在。究其原因，是因为在Z时代主导的年轻和多元化市场下，“雅诗兰黛们”在品牌宣传方面愈发侧重于与年轻消费者的沟通，拓展用户圈层并加深品牌与Z世代的粘性。

其二，本土化。近年来，国际巨头们不断上调中国市场在其战略布局中的地位，本土化营销也是它们适应、抢占中国市场的重要一环。以雅诗兰黛为例，无论是与上海百余家精品咖啡店的联动，还是本土少女服装品牌SHUSHU/TONG的跨界联名，其都做到了在保持品牌本身调性的同时，注重本土化的专属定制。

其三，注重情感营销。现代营销学之父菲利普·科特勒提出，消费者行为的成长分为量的消费质的消费和情感消费三个阶段，在第三消费阶段，企业需立足于消费者情感与心理视角提供产品与服务。

国际品牌们近期的跨界营销亦呈现出这一特性。例如，雅诗兰黛的“自由晒出街”活动，关注人们在疫情后的春天里迫切享受阳光、自在出行的心情，为用户提供了一个自由晒出生活方式的契机，恰到好处地满足了其潜在的情感需求；赫莲娜与MANNER的合作则以年轻人视角切入，通过各种问题的发声，直指“青春本就充满问题”的本质，与年轻受众形成情感上的共鸣与沟通。