实体洞察第41期|重回线下，网点需“靶向治疗”

品牌商的运营落实到最后均是网点的运营，如何运营好网点对于企业而言是至关重要的，做好运营好网点就要从以下六要素落实：

1、网点数量和质量：产品销量水平增长和垂直增长的核心，也是陈列投入的核心。网点数量不达标，也就是网点覆盖率不达标，市场就无法形成品牌氛围，此时的市场投入就会大打折扣。网点质量不达标，也就是品牌在网点内的牌面占比、库存占比、陈列占比等不达标，品牌在店内就无法形成气势，无法形成消费者的购买行为。

2、网点等级：一般情况下品牌商会根据网点季度销量和网点所属地理位置进行等级划分，销量占比80%，地理位置占比20%，将网点分为1-5级。不同的等级会有不同的费用投入，也会有不同的拜访频率，就拜访而言要区别对待，要杀贫济富（销量低的网点要降低其拜访次数）。

3、网点费率：市场费用永远不够用，超费率的要杀富济贫。部分网点投入产出严重失调，面对超费率的网点一定要给予制止。

4、网点SKU：不同产品要匹配不同网点，不可牵强附会。回到文章开头的问题，其主要原因就是网点与产品SKU出现了不匹配情况，没有做到靶向网点、靶向铺货。

5、网点货龄：合理压货，根据动销情况优先内部就近调货。货龄新鲜是品牌商的核心竞争力之一，随着消费者对健康生活的不断追求，逐渐形成购买先看批号的习惯，批号越新鲜，越愿意购买。所以网点货龄的管控必然是品牌商要高度注意的事情。

6、网点客情：要发展堡垒客户，自己销量的加油站，竞品信息的情报站。在国内做生意，客情要素是不得不考虑的事项之一，经销商要建立客情的维护机制。

如果熟悉了网点六要素，没有拜访做支撑，一切都归零。简单来说，正常生意是建立在“认知”、“交易”“关系”三维一体的基础上的，自主下单只能解决“交易”环节，其他两个环节必须依附于人员的服务，那就是通过网点拜访来实现。

1、规律性的拜访：固定时间、形成规律，给终端店老板安全感。

2、深入的沟通：把产品、政策、聊透，减少误解和隔阂。拜访时候要言简意赅的将本月销售政策、产品信息等传递给网点老板，避免误会产生合作的不愉快。

3、拜访频次：以产出定频次，不搞平均主义。优质网点可以是一周一访或二访，非优质网点可以是一月一访或者二月一访。

4、拜访家数：合情合理，不冒进，规划好线路和店内时间。拜访是需要时间的，时间对于厂商而言就是金钱（很多厂商支付底薪的价值就是业务员的时间买断）。要把人力费用聚焦到有价值的网点之上。

5、拜访质量：利用终端系统做好拜访评分，做好重点工作。拜访质量的衡量准则是店内的具体工作做了哪些？例如店内生动化物料、货架陈列、割箱陈列等，是检核业务动手能力的重要指标。

6、拜访成功率：以成交为核心，稳步提升。拜访成功率是要有指标的，要设置当天成交的最低家数。只有把握住当天的成交指标，才不至于到月底销售进度有压力。