今年,珀莱雅迈向80亿!

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珀莱雅品牌首破50亿!


今日(4月20日),珀莱雅发布2022年度以及2023年第一季度业绩报告。


报告显示,珀莱雅在2022年首破60亿关口后(详见《珀莱雅首破60亿!》),于2023年一季度迎来了开门红:期内,珀莱雅实现营收16.22亿元,同比增长29.27%;净利润2.08亿元,同比增长31.32%,强势领跑大盘。


值得一提的是,2022年,珀莱雅单品牌卖出52.64亿元。这也意味着,珀莱雅成为A股首个拥有50亿级单品牌的美妆企业。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

珀莱雅单品牌卖出52.6亿

彩棠首破5亿,涨132%


据化妆品观察此前报道,珀莱雅于2022年实现近10年来最强劲增长,营收达到63.85亿元,暂居A股美妆营收TOP2;净利润也达到8.17亿元。


亮眼的业绩背后,珀莱雅品牌也创下历史。


根据财报,珀莱雅品牌于2022年卖出52.64亿元,同比增长37.46%,营收占比达到82.74%。这也是国货美妆上市企业里,首个拥有50亿级单品牌的企业。

 

今年,珀莱雅迈向80亿!

截自珀莱雅2022年财报


珀莱雅品牌的突破,得益于“大单品策略”。根据报告,珀莱雅品牌围绕产品全生命周期数字化管理,推出源力面霜、源力面膜等新品,并对双抗小夜灯眼霜、红宝石面霜和源力精华升级,相继推出2.0版本,进一步夯实三大家族系列的心智;同时持续探索高端线品类,推出启时精华油。


2022年度,珀莱雅品牌在天猫平台,精华品类排名第1,面膜品类排名第4,眼霜品类排名第4,面霜品类排名第9。 


同样,彩棠于去年卖出5.72亿元,同比增长132.04%,占营收比例提升至8.99%,稳稳成为珀莱雅的第二增长曲线。


彩棠的高增长,则得益于其完善彩妆面部产品线品类布局,深耕“专业化妆师彩妆品牌”的消费者印象。2022年,彩棠在面部彩妆大类目基础上,延伸出“轮廓”及“底妆”两个细分赛道。在修容、高光、妆前三个类目的基础上,拓展了粉底液、遮瑕、定妆喷雾,合计六个类目。


2022年,彩棠三色修容盘在天猫高光类目排名第1,双色高光盘在天猫高光类目排名第2;妆前乳在天猫隔离/妆前类目排名第1;新推出的“三色遮瑕盘”在天猫遮瑕类目排名第1;新推出的“定妆喷雾”,也已进入天猫定妆喷雾类目前10。


与此同时,OR(Off&Relax)同比增长509.93%,至1.26亿元;悦芙媞涨188.27%,至1.87亿元,有望为珀莱雅划出第三条增长曲线。


此外,2023年一季度,珀莱雅的增长势头亦不容小觑。期内,在2021年以及2022年实现高增长的基础上,珀莱雅依然实现了30%的增长,净利润更是在单季突破2亿元。


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线上占比首度突破90%

线下生意逻辑演化为“动销”驱动


除了单品牌突破历史,珀莱雅在渠道上的转型也极为彻底。


报告显示,2022年,珀莱雅于线上卖出57.88亿元,同比增长47.50%,占比首次突破90%,至90.98%。而在两年前(2020年),其线上占比才刚刚突破70%。

 

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据报告,珀莱雅在天猫、抖音等平台上的打法各有侧重。


在天猫平台,珀莱雅持续夯实大单品矩阵战略,打造全网超级明星品牌单品。其结合人货场,提升会员、老客的复购率及客单价,提升一二线城市人群及价值用户渗透率;提升核心品类排名,抢占消费者心智;重视自播运营,提升自播占比。


报告显示,2022年618活动和双11活动期间,珀莱雅天猫旗舰店成交金额均获天猫美妆排名第5、国货排名第1;2022年度,珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第4,国货排名第1。


在抖音平台,珀莱雅持续强化品牌自播及多矩阵账号运营。期内,珀莱雅提高人群运营效率,同时加强会员和粉丝运营;优化升级产品结构,大幅提高大单品占比及店铺客单价。


数据显示,2022年618活动和双11活动期间,珀莱雅品牌成交金额均获抖音美妆国货排名第1;2022年度,珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第3,国货排名第1。


今年,珀莱雅迈向80亿!

图源珀莱雅官方微博


2023年,珀莱雅还将重点聚焦天猫和抖音,强化品类渗透以及全域运营。比如,珀莱雅品牌将在天猫上持续强化三大系列大单品矩阵,打造多个超级单品,围绕品牌核心精华品类的渗透击穿,加强面霜、面膜、面部护理套装等核心品类渗透;在抖音上,则强化抖音全域运营,开设多个大单品矩阵账号,实现品牌种草和购买一体化运营,提升整体运营效率,并布局抖音货架电商运营。


针对线下,珀莱雅也优化了策略。


一方面,针对日化渠道,珀莱雅的生意逻辑从“渠道政策”驱动演化为“动销”驱动。珀莱雅针对品牌强势区域和弱势区域匹配相应的评级体系,精准化、差异化的管理网点;同时,优化渠道不良库存,确保零售商利益最大化。


另一方面,针对商超渠道,珀莱雅实现既存店柜位优化、形象升级,带来平效提升;通过品牌营销活动,如在杭州、深圳、宁波、苏州、温州、西安等8城9店开展“早C晚A酒咖快闪”活动,实现了目标客群的线下触达;同时对超市渠道进行策略收缩。 


2023年,针对日化渠道,珀莱雅品牌将调整渠道产品结构,主打基础保湿、抗衰等方向;加强数字化能力为线下销售赋能。对于百货渠道,珀莱雅品牌将聚焦有影响力的商圈、大型百货集团,探索线上+线下新销售模式,提高客单价和复购率。


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“多品类、多品牌”成经营关键词

2024年奔向100亿


在发布业绩同时,珀莱雅也公开了2023年的经营计划:多品类、多品牌矩阵建设。


在多品类建设上,珀莱雅已搭建了“以珀莱雅、悦芙媞为主的护肤品类,以彩棠为主的彩妆品类,以OR为主的洗护品类”的品类矩阵。根据2022财报,除珀莱雅外,彩棠、悦芙媞、OR均以三位数增长,未来可期。


在多品牌建设上,珀莱雅将深化“科技+专业”属性。以珀莱雅品牌为例,其将进一步树立品牌“肌肤的科学之选”的品牌心智,迈向全新的品牌阶梯;同样,在彩棠的打造上,将聚焦建立“中国妆”专业品牌高度;此外,将强化OR “以头皮健康解决方案为核心品牌功效心智”。


在产品的打造上,则强调“细分功效”,抢占品类心智。比如,其将围绕珀莱雅品牌核心的中端线品类,在配方、功效、外观、使用体验等各维度进一步优化升级,同时储备更丰富的细分功效和细分品类。


今年,珀莱雅迈向80亿!

图源珀莱雅官方微博


同时,将围绕悦芙媞油皮金字塔,完成清洁全阶段清洁线品类布局。针对彩棠,也将持续布局大底妆类目,储备粉底液、粉霜、气垫、粉饼等子类目,完善底妆心智,塑造“专业”的品牌印象。


如何做好多品类、多品牌矩阵建设?研发先行。


2022年,珀莱雅研发费用达到1.28亿元,同比增长67.15%。2023年,珀莱雅也将从基础研究、应用研究、临床研究等多方面持续加大投入。


报告称,在基础研究上,将继续推进新技术和新原料开发管线规划,并启用计算生物学、基因组学、蛋白组学等跨行业先进技术赋能。在应用研究上,将以市场需求为导向,研发出功效明显、肤感好、成本优的各层次护肤、美妆产品;完善各大单品未来迭代的技术布局。在临床研究上,将探索验证原料和产品功效的新方法,同时结合先进仪器和统计学,开发新的功效测试方法。 


基于良好的业绩表现,珀莱雅也被机构们持续看好。


就在珀莱雅发布2022年业绩快报后,财通证券、安信证券、国信证券、德邦证券、国金证券、上海证券等多家机构给予其新的估值和业绩预测。据上述6家证券机构预估(取平均值),珀莱雅将于今年达到80.65亿元,于明年突破百亿,至100.71亿元。


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