成立仅4年，夸迪为何能年销10亿？丨品数

2022年，业内一个明显的现象是，一批主打功效护肤的新10亿品牌诞生。

典型如夸迪。华熙生物2022年半年报显示，今年上半年，夸迪营收6.03亿元，同比增长23%，若保持该增长态势，预测全年业绩将超10亿。

这代表着，继润百颜之后，夸迪将成为华熙生物旗下第二个10亿品牌。值得思考的是，同样是主打次抛精华，夸迪为何能复制润百颜的成功？其方法论有何值得借鉴之处？

日前，在化妆品观察联合解数咨询直播的“抖音美妆品牌拆解——夸迪”中，解数咨询创始合伙人张杨从战略定位、产品、渠道等方面深度解析了深度复盘了夸迪的打法，本文将从以下几个方面逐一进行解读：

01

差异化定位，主打冻龄抗初老

“竞争战略之父”迈克尔·波特曾提出，战略是创建一个价值独特的定位，这个定位是打开市场的核心，走向市场的中心。

在研究夸迪这个品牌案例时，解数咨询发现，夸迪正是以清晰的战略定位打出消费者认知，在窄路做宽。

具体来看，作为华熙生物旗下四大品牌之一，夸迪明确定位于硬核抗老大师，主打冻龄、抗初老，这种简明扼要的理念帮助夸迪在消费者心中迅速构建品牌形象。

需指出的是，夸迪这一战略定位并非凭空生成，而是顺势而为。夸迪品牌主理人、产品经理枝繁繁曾在接受化妆品观察采访时透露，该战略定位的由来，是当品牌做出一定成绩后，发现夸迪产品在抗老赛道有着非凡表现，远超于此赛道的其他品牌。

由此，以市场表现倒推自身优势，夸迪正式确定做华熙生物旗下高功能护肤品的代表，主打冻龄、抗初老。

而在明确整体战略后，夸迪继而明确了用户人群和产品价格带，成功打造了与同集团品牌润百颜的差异点。

一是细分目标群体，圈住轻熟女性。解数咨询数据显示，夸迪和润百颜用户画像相似，主要用户群体主要为24-40岁，居住在广东、江苏的年轻女性。但相比润百颜，夸迪的用户群体更细分，24-30岁的轻熟占比更高。

二是以较高客单价抢占中高端客群。解数咨询数据显示，夸迪64.2%的商品价格带皆为在300-500元，如明星单品“蓝次抛”“悬油”次抛价格皆为458元。相较润百颜，夸迪是定位于中高端甚至高端这样的一个客群体系。

但同样是主打次抛，夸迪为何就比润百颜贵？

解数咨询对比了两者针对痘痘肌的产品，发现两者之间的主要区别在于成分、效用升级。如润百颜针对痘肌的次抛主打成分是“3D水杨酸”，官方宣称利用3D缓释技术，“战痘”且不刺激。而夸迪相应次抛产品宣称采用“花植+酸”的配方，具有起效更快、更易溶于水和更强功效的作用，不仅帮助解决痘痘问题，而且帮助痘肌控油。 

02

以次抛形式切入面部精华赛道

诚如上文所言，夸迪的目标是通过触达年轻、有抗初老需求的女性这一群体，抢占中高端功能性护肤市场。

但在内卷成风的功效护肤赛道，夸迪如何打爆产品？

首先，切中市场规模大、增速快的赛道。

解数咨询数据显示，2019年-2022年，面部精华天猫市场销售额增幅达116%，至189.97亿元。从市场表现来看，当护肤赛道很多细分品类出现不同程度的下滑时，面部精华赛道仍保持高增长势头，并且整体增速快。

此外，解数咨询还分析了2022年9-10月天猫面部精华赛道的搜索关键词发现，面部精华品类被李佳琦和大品牌词包揽。也就是说，当新品牌进入该赛道时，可以靠渠道强推与大牌同台竞技。

基于此，夸迪完成了“找位（确定目标市场）”这一动作。

与此同时，精准“选位”，细分功效。

“找位”之后，夸迪在明晰对手优势、赛道痛点的基础上，打出了自己的差异点。

具体来看，夸迪选中的面部精华赛道中，TOP型产品功效性强，各大品牌早已抢占修护、抗衰、美白淡斑等细分赛道。面对这一市场现状，夸迪选择以“精细化卖点”锻造自身优势。

如夸迪旗下面部精华类产品，针对不同肌肤特点（痘肌、混干、熬夜肌），以精细划分产品全面抢占面部精华市场。

并且，夸迪在客群细分的基础上，更是进一步升级了核心卖点，让消费者迅速了解产品。以夸迪9月爆品战痘精华为例，夸迪强调了成分升级这一点，并宣称7天改善痘肌，给到用户起效快、成分稳妥的心理效应。

而除了商品凸显功效性外，面部精华赛道包装同质化严重，大多都是玻璃、亚克力、金属铝管等包装材质。基于此，夸迪以包装创新做差异化卖点。

和润百颜一样，夸迪在产品形式上主打次抛，并采用了B.F.S.微胶囊“保鲜仓”，在包装上定位1ml一支、独立封装，强调无菌生产，为对精华类有需求的用户提供了更便捷的使用方式。

目前，夸迪旗下共拥有六款次抛精华，并以蓝、粉、绿、白、紫和悬油等简单易记的名称做区分。解数咨询数据显示，9月，与市场其他直接竞品相比，夸迪次抛销量位居TOP3，为231.7万。

值得注意的是，对于华熙生物来说，其在润百颜之后，继续推出夸迪这一主打次抛精华的品牌，也是考虑了次抛精华的百搭特征，以“教育”消费者次抛精华可赋能其他产品的作用，最终通过多品牌产品培育消费者习惯，拉动其在护肤和美妆赛道的拓品机会。

03

在线上打开销售，在线下树立品牌

除明确产品策略外，夸迪出圈的核心，是当精华类产品的搜索心智被李佳琦（头部主播）和大品牌堵死时，紧紧依靠渠道强推出圈。

解数咨询数据显示，近一年（2021年10月-2022年9月），夸迪在淘系的销售额达8.915亿元，其中，2021年11月，夸迪在淘系的销售额就达3.5亿元，占据全年销售额的三分之一。此外，在抖音，其单月销售额在3000万元左右浮动，单月最高销售额也达到了3548万元。

具体来看，夸迪在天猫、抖音的运维策略主要包括：

1、天猫：集中投放超头李佳琦

上文在第二部分已提到，面部精华品类搜索词被李佳琦和大品牌包揽，当某一新品牌想进入此赛道时，需要依靠新渠道强推。所以，在品牌正式运营不到两年后，夸迪正式进入李佳琦直播间，而后借助李佳琦这一超头部主播的影响力，不断增加品牌曝光度，实现品牌价值的高转化。

解数咨询统计了2021年3月至2022年9月夸迪在天猫的月度销售额及访客，发现在过去18个月，夸迪在天猫渠道的销量与李佳琦直播夸迪的数量呈正相关。如在去年“双11”这个节点，李佳琦直播间夸迪的销售额达3.34亿元，占当月夸迪总体销售额的94.6%。今年6月，李佳琦停播后，夸迪次月销售额便同比下降了71%。

所以，从结果来看，必须承认的是，李佳琦为夸迪带来了高成交效应。但在这背后，还需思考的是，李佳琦直播间究竟运用了哪些策略达成了夸迪的高销量？

解数咨询具体分析了李佳琦直播间夸迪的营销策略发现，其一，主打高性价比。前文提到夸迪的价格带以300-500元为主，但在李佳琦的直播间，夸迪的价格带整体下拉。如就悬油次抛这一单品而言，其官方价是308元/件、616元/2件，但在李佳琦直播间，为288元/件，576元/两件。

需指出的是，李佳琦直播间并不是无底线的低价，非大促期间一般为官方价的九折左右，再辅以诱人的送赠策略进一步吸引消费者购买，如拍1送10支次抛、2盒冻干面膜等。

可以说，夸迪在李佳琦直播间之所以有这么好的表现，主要原因之一是夸迪给到李佳琦直播间较高的优惠力度。

其二，借助自身在面部精华赛道的热度。对于面部精华这一品类，消费者在选择产品时，要么相信大品牌，要么相信达人推荐。而如上文所述，“李佳琦”这一关键词在面部精华搜索词中排行第一，李佳琦直播带货夸迪这一行动，无疑直接拉升夸迪面部精华产品的销量。

2、抖音：加大达播投入，孵化品牌IP枝繁繁

在抖音，夸迪的打法可归纳总结为利用“FACT”四大经营场，实现自身的长效增长。其中，最主要的是，建立达人矩阵，联合头部达人锻造提升品牌的影响力。

· 增加十万级和百万级达人投入

解数咨询数据显示，在带货方式上，夸迪前期以品牌自播为主，但随品牌声量扩大，自2022年3月，夸迪逐渐减少了对自播和尾部达人的投入，增加对腰部及头部达人的投入。

如2021年10月-2022年2月，夸迪品牌自播销售额多浮动在3000万左右，但2022年3月-6月，品牌自播销售额急剧下降，最低单月销售额仅为180.3万元，而达播单月最高销售额达1998.3万元。并且，自2022年7月起，夸迪的达播和自播投入各占半壁江山。

在达播投入上，夸迪主要增加了头部达人（500粉丝以上）、肩部达人（100W-500W粉丝）及中腰部达人（10W-100W粉丝）的投入，至9月，这三大类型达人占比为73.3%，相比3月增加30%。并且，从8月起，夸迪开始投放明星达人，以为“双11”做铺垫。

· 孵化品牌自有达人促增长

与其他品牌相比，夸迪在抖音上十分独特的一点是，品牌自身的产品经理@枝繁繁已逐渐成为拥有超强带货力的达人。

解数咨询数据显示，2022年8月，枝繁繁位居夸迪带货达人榜首，仅依靠15.1万粉丝便创下单日1651.9万元的销售额，为第二名带货达人销售额的4倍，且客单价高达247.0元。

不止于此，枝繁繁直播间场均UV价值较高。2021年10月-2022年10月，枝繁繁近一年开播场数仅为23次，但场均销售额为681.2万元，场均观看量为15.2万，场均UV价值达44.82元。

低粉丝量创下高销售额，这背后究竟是怎样一套玩法？

解数咨询深度分析了枝繁繁的单场直播，发现以下几个特点：

其一，以频繁发福袋拉升直播间人数。如8月17日，枝繁繁在两个小时的直播中，发出了21个福袋，让直播间每分钟在线人数维持在了1200人以上，并且在直播开场一小时后形成流量高峰期，11:43分吸引1.8万人进场。

其二，直播之初上架爆款产品，拉长爆款商品的在售时长。枝繁繁直播间商品主要由次抛精华和如收纳盒、口罩、纸巾等福利品组成。在直播开始时，枝繁繁便会首先上架次抛，从时长上保证任一时间段进入直播间的消费者都可以购买到商品。同时，不间断地为粉丝送出多种福利，吸引用户进场观看直播。

其三，以中价商品引流，主推偏高价商品。从价格上看，枝繁繁直播间的商品可划分为四个价格带，分别为0-20元、20-200元、200-400元及400元+，其中，200-400元是其主营价格带，为销售链路的核心，占比达57%。

实际上，这一套低价福利品+中价引流品+高价主推款的产品策略，也是抖音上许多主播较快速起号常用的方法之一。从背后逻辑上讲，在抖号起播阶段时，直播间主要流量来自自然流量，适合直播兴趣内容策划，企业或品牌从自身定位搭建主推款、引流款、活动款、搭配款等不同类型的产品，给予用户优惠大、福利多的购买体验。

除了上述三点外，枝繁繁在抖音还打造了“专业性强的高管”人设。首先，在简介中，她直接表明自己是华熙生物夸迪品牌创始总监，这一形象易让用户产生好奇并关注她的动态，并吸引关注夸迪的用户，提升直播间销售转化率；其次，她分享的短视频内容方向多从专业护肤品原料专家的角度来解读护肤品行业的内幕，这也有利于为其后续带货建立信任基础。

基于上述发福袋、中价商品引流等运营策略和鲜明的人设，枝繁繁，作为一个低粉达人，却拥有不输头部主播的带货能力。

3、线下：开设200多家体验店，强化专业品牌形象

除了重点布局线上外，夸迪正在用线下的方式离消费者越来越近，通过线下服务建立与消费者之间的黏性和信任。至2021年12月，夸迪的线下专柜已超过200家，分布北京五棵松、银泰、万达、万象城等知名商场。

夸迪的线下板块负责人金金曾介绍，自2019年下半年开始，夸迪便通过消费数据陆续挑选全国范围内夸迪消费者偏多的城市作为试点，开设线下科技美肤体验中心，并且中心全系产品均为夸迪专门开发的院线级产品。

据金金透露，夸迪走的线下模式是参考参照日本知名品牌pola，目的之一是通过线下的专业服务传递给消费者华熙生物和夸迪的理念。

04

下一步，夸迪还需做什么？

总的来看，夸迪的成长之路遵循着明战略，定赛道，再用新兴渠道+顶流强推打爆单品，最后不断拓展品牌边界的逻辑。也正是基于战略、产品、渠道的共振，夸迪已成为功效性护肤头部品牌。

但接下来，夸迪如何能走得更远？

在张杨看来，未来，夸迪需转向技术驱动，从功能品牌迈向文化品牌，具体来看：

1、始终以技术为核心支撑

在过去渠道为王的时代，营销费用一般与收益成正比，企业一般会投入较高费用把各个环节做透做精，以带来可观的销售业绩。但在消费者为主的新零售时代，营销应只是企业管理的一部分，企业或品牌不能将自己卷入流量的黑洞。

对于夸迪来说，在为自己赢得中高端护肤的入场券后，还需“手抓专业”，构建更强的研发壁垒，借助更有效科学的产品塑造更饱满的品牌形象。

2、赋予品牌更多文化内核

一般意义上，品牌可分为数个层次：较浅层次是商品认知品牌，其本质是通过商品的功能宣讲获取用户；较高层次是文化品牌，不仅满足用户的功能需求，还能满足用户的精神需求，形成全方位的品牌竞争力。当一个品牌完成商品认知的积累后，如果迟迟不升级，易陷入低端的价格竞争。毕竟，只有文化有忠诚的“信众”，而商品没有。

对于夸迪而言，目前，其已通过多款产品占领了用户心智，但还未形成品牌护城河。因此，夸迪可有意识地传递更多文化价值观，以文化认同获得忠实用户。

如欧莱雅旗下百年品牌赫莲娜除了打造含玻色因王牌抗衰单品外，十分强调品牌的美学性和文化性，赋予了品牌更多的美学价值。宝洁旗下品牌OLAY，以 “无惧年龄”的理念构建了自己关于抗衰的文化价值观，打造了自己在抗衰赛道鲜明的品牌特点。

可以说，打造品牌的文化性，是目前许多国货急需的必修课。当一众品牌卷成分时，若夸迪还能关注更高维度的艺术、情感、消费者表达等层面，或将迎来更持续的发展。

想了解抖音生态下的更多玩法，敬请关注10月25日下午4点，化妆品观察联合解数咨询推出的“抖音美妆品牌拆解专场（珀莱雅）”直播，解数咨询张杨将会带大家深度拆解珀莱雅在抖音的打法。

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