行业回归理性，红人应如何与品牌共创新爆款？

红人是社交媒体带来的星光。

《美妆头条》新媒体

都说红人“生命周期”不超过3年，甚至超8成账号“红不过3个月”。

在红人直播这条路上，离开的人总是更多，而留下的人却寥寥无几，因此也有人戏言称为“铁打的直播间，流水的达人”。

众所周知，过去红人经济迎来了空前的爆发，无数美妆品牌凭借着“红人种草”成功实现崛起与破圈。如今，超头主播集体落幕，直播经济潮水褪去后，品牌该如何继续携手红人共创优质内容，实现品效合一的理想目标？身处2023变革元年，红人如何实现“内容＋电商”双驱动？又如何依靠优质内容实现长期主义？带着这样的疑问，美妆头条来到了由仪美尚主办的首届仪美尚红人节。

《进化Evolution》全球电商KOL营销大会刚开场，仪美尚商友会秘书长千湫就率先给出了一颗“定心丸”，她认为“红人是社交媒体带来的星光，并且绝不仅是社交媒体风口带来的短暂灿烂的星光，而是陪伴整个行业更加健康、良性、专业的陪跑者，消费者代言人，甚至是行业的吹哨人。”千湫在开幕致辞中如是说道。

仪美尚商友会秘书长千湫

力度更大

电商平台正赋能红人经济

“2020年时，大家打开淘宝直播，能看到卖不同类型产品的直播间，但现在打开淘宝直播，不光能看见带货主播，还会发现非常多丰富的内容直播间，比如唱歌、跳舞、讲脱口秀、分享旅行等直播间。”淘宝直播美垂达人负责人右圆在主题演讲中如是说到。

淘宝成立至今已有20年，如今淘宝已进行了全面升级。据右圆介绍，2023年，淘宝开始尝试和努力引进内容化主播，践行“带货+内容”双轮驱动的方式。

为了让“双轮驱动”走得更好，淘宝直播也给出了一系列政策，包括为各种大厂进行流量扶持，为大家提供招商和组货服务；打造热点营销事件，比如主播的造节传播、话题的发酵等，甚至还设置了现金激励。

右圆表示，今年淘宝直播在整个淘系生态链中，获得了空前的关注与重视，这也意味着红人将会有更多的流量曝光。

淘宝直播美垂达人负责人右圆

提到直播、提到电商，除了淘宝直播以外，还不得不提到快手电商。

从快手的一串串数据中，足以看出快手电商大势已成。2022年，快手电商商品交易总额已达9012亿，同比增速远超大盘；此外，6.4亿的月活也说明如今有近6成的网民活跃在快手平台。

在这其中，看美妆的人日均1.4亿（2022年日均有效观看美妆个护频用户数），增速达18.5%；2022年在快手电商购买美妆的人也高达1个亿+，而这也是消费者在为内容消费。

而目前快手的流量载体也是围绕着“内容”。快手磁力引擎营销策划专家薛光远在主题演讲中介绍，快手内容对于美妆赛道的赋能，除了内容消费外，还有内容生产、内容分发。

在内容生产上，快手的内容主要有两大来源，一是平台自己生产的快手短剧、其他官方项目，二是KOL帮助品牌生产出的优质内容。据薛光远介绍，在这一环节，快手会根据内容对品牌用户资产的积累和流转等因素，来衡量该内容是否为优质的商业化内容。

在内容分发上，薛光远认为，如果商家和达人产出的内容想要拿到高的平台曝光量，可套用平台思维，即根据内容质量做“赛马”。

快手磁力引擎营销策划专家薛光远

红人进化方法论

打破“火不过三年”魔咒

除了平台给予的辅助外，达人的内容种草也是不可忽视的环节，那么红人又将如何应对，与品牌共创爆款呢？在网络红人更新迭代速度加快，又将如何穿越周期保持长青呢？

进入直播电商行业已8年的淘宝TOP主播、君盟集团联合创始人@烈儿宝贝，亲历了淘宝直播从一片空白到严重内卷，一路走来，她深信直播没有一夜成名，“所有的主播都需要耐得住寂寞，多年如一日坚持做下去，才可能有厚积薄发的一天。”

而当直播电商行业越来越规范，主播们也必须提高自己的专业素养，带给粉丝以及行业更多的价值，唯有如此，方可获得长远发展。在@烈儿宝贝看来，主播的价值不应该局限在商业价值上，也需要承担更多的公益价值。

淘宝TOP主播、君盟集团联合创始人@烈儿宝贝

“大家都说红人的生命周期很短，不超过三年，其实我们也面临着更多的挑战，我也希望可以走得更稳、更远。”小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿如是说。在她看来，小红书带的不是货，而是生活方式，小红书的用户也不只是在追求低价，因此对用户心智有着更深的影响。

她表示，内容电商殊途同归，电商的野蛮生长时代已经成了过去式。在此背景之下她认为，红人需要承担起两种身份：一是翻译官，即把一些晦涩难懂的技术或概念，以通俗易懂的形式表达清楚；二是向导员，达人要为消费者提供对应的建议或者行为引导，与消费者达成共识，形成指向性购买，避开同质化竞争。

小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿

抖音全类目头部主播@董先生则从另一维度提出了他的看法。他认为，所有主播都应该把主要精力放在选品上，搭建健康且优质的供应链体系。

其次，他认为选品要站在真实的消费者的角度，这样才不会透支粉丝信任，还能增加粉丝粘性，带来更高的复购。

从具体的选品方法来看，@董先生表示，可以善用选品工具，例如各电商平台以及数据机构发布的榜单和报告等，将其作为选品的重要依据；其次，主播及团队还要具备运营思维。

也正是因为有着具体的方法论，@董先生已做到美妆类单场直播GMV达1.4亿、单品销量13万件。

抖音全类目头部主播@董先生

而在深耕电商行业十四年的搭搭团队负责人@黑熊看来，红人的价值是洞察出来的，不是观察出来的。

“大家不要简单的把红人定义为KOL，这个定义已经脱离了商业的本质，其实红人本质上是一个渠道商，我们应该思考的是，作为一个渠道商的红人应该如何帮助品牌拿下市场，将市场占有率和渗透率做到极致。”@黑熊说道。

搭搭团队负责人@黑熊

从趋势看未来

红人和品牌该往何处走？

在大会上，千湫总结了目前红人经济的三大趋势：第一，电商平台越来越去中心化，流量越来越碎片化，这样的流量趋势变化之下，整个美妆行业上下游各个角色，从工厂、原料到渠道、服务商再到品牌，都要紧密拥抱红人群体；

第二，红人经济群体数量巨大，且增速也在不断提升，但是新增的用户数量却在慢慢放缓，所以未来的流量竞争必然是越来越激烈；

第三，红人梯度分布非常不均匀。头部红人本身就已经像是一个综合性平台，肩部红人能在垂类领域帮助品牌立住定位、迅速破圈，而中腰部及以下红人虽然粉丝量不大，但他们面向非常精准的人群，粉丝粘性高，品牌同样也需要看到他们的价值。

那么，什么样的产品才是消费青睐、吸引流量的好产品呢？品牌和红人未来又将如何将流量“绑”在手中呢？发玛21操盘手、上海兰鲸供应链管理有限公司董事长&总裁施嘉宁表示，消费者已经觉醒，“功效为王”时代来了。随着专业博主对消费者的不断教育以及化妆品新条例的颁布，消费者已经觉醒，“功效为王”时代来了。

在这一趋势下，施嘉宁认为，一个好的功效感产品应该从产品的定位，到品牌故事、研发背景、生产背景、检验报告、权威背书等多个维度，把其功效性传递给消费者。

上海兰鲸供应链管理有限公司董事长&总裁施嘉宁

破卷而出

共论红人的进化之策

首届仪美尚红人节现场，在由蝉妈妈杭州分公司总经理陈智琴主持的一场题为《破解进化焦虑，回归KOL真正价值》的圆桌讨论上，美妆时尚行业影响力TOP达人@胡楚靓、短视频商业力TOP达人@不知九儿、抖音运动健身类TOP达人@明星营养师修贤三大头部主播齐聚，共同探讨“达人进化方法论”。

超级圆桌合影

如何打造爆款内容？@不知九儿认为，所谓“爆款”其实很难定义，创作者与观众想法可能并不一致。但在他看来，“做抖音最重要就是要‘与你有关、与我无关’，才会生产出一个相对不错好的内容。”

而@明星营养师修贤则认为，爆款视频需要具备三大因素：有用、可视化、可操作性。爆款视频要能在前3秒圈住人群，告诉用户该视频能够给他们带来什么价值，然后再为用户提供真正实用的干货内容。

如何破解内容创作瓶颈？@明星营养师修贤的答案是“回归本质”。作为健身博主，她发现做完“大基数减肥”、“小基数减肥”等专业话题后，其实“手把手教大家吃好每一口饭”这种简单的内容会让更多人看到和接受，这或许正是突破流量焦虑的另一个出口。

如何打造红人的长期价值？@胡楚靓则认为，自己能“长红8年”，很重要的点在于粉丝的持续信任。以其直播间为例，为了保证产品的安全和有效性，@胡楚靓及其团队会亲自试用产品，并拉长试用周期，更为准确、全面了解产品与直播间的匹配度。“店铺服务、粉丝与达人的信任度、内容、售后等方面，在直播间里也扮演着重要角色”。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 梁玲

编辑 / 黄友枝

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