化妆品产业在加速“变短”丨每周一话

从工厂到消费者，化妆品的商业链路正变得越来越短。

《化妆品报》记者丁加林

在化妆品行业展会上，展商和观众都在发生着微妙的变化。

展商方面，更多的工厂走到了展台前，开始直接面对零售商，而相对应的是，品牌在行业展会中扮演的角色有所削弱。

另一方面，专业观众的身份也在变化。传统的渠道商所占比例越来越小，更多充满活力的新零售玩家入场。

这意味着，化妆品的产业链正在逐步减少中间环节，变得越来越短。

商业渠道链条的长度在时代发展中可以呈现不同的趋势。过去，品牌需要通过一层层经销商将产品送到消费者手上，而互联网和相关商业模式的出现已经缩短了许多传统行业的供应链，消费者可以直接从品牌或制造商购买产品，省去了传统的中间商环节，从而缩短了供应链。

产业链变短，首先体现在品牌逐渐抛弃渠道商，越来越注重直接面向消费者（D2C）。

一个典型的例子是，曾经火爆的红人电商，今年以来也快卷不动了。对红人们来说，仅依赖商品折扣带来销量已经不再可靠。因为红人折扣再高，也不可能高过品牌官方的直播间。而对于品牌来说，通过官方直播间直接与消费者沟通，是更加高效的选择。

除了通过直接面向消费者的电商平台或者店铺，来消除中间环节，为消费者提供更便捷的购物和更具竞争力的价格，品牌与消费者的直接沟通，还得益于社交媒体的蓬勃发展。品牌可以通过官方直播间直接与消费者进行互动，传递产品信息、提供使用指南和回答疑问。同时，在线广告成为品牌推广和营销的重要渠道。这种直接的互动和广告方式使得品牌能够更好地与消费者建立联系，提高品牌知名度，并吸引更多的潜在消费者。

随着直接面向消费者的渠道越来越多，手段越来越丰富，化妆品品牌开始具备巨大的数据收集和分析能力。通过互联网和电商平台、直播间，品牌可以获取消费者的购买行为、偏好和意见反馈等宝贵数据。这些数据为品牌提供了深入了解消费者需求的机会，从而能够更精准地制定营销策略和产品定位。数据分析可以帮助品牌预测市场趋势、调整产品组合、优化销售渠道，并实时反馈消费者反馈，使品牌能够更好地满足消费者的需求。

互联网和社交媒体的普及使得用户生成内容成为一种强大的影响力。消费者可以通过社交媒体分享自己对化妆品的使用体验、评价和推荐，这些内容对其他消费者的购买决策产生重要影响。品牌意识到了用户生成内容的价值，并积极与消费者进行互动，鼓励他们分享自己的体验。这种口碑营销方式在化妆品市场中变得越来越重要，品牌需要积极参与和引导用户生成内容，以增强自己的影响力和信任度。

产业链变短，还表现在渠道商，尤其是零售商们，越来越注重建立更加直接的供应链体系。他们与品牌的合作正在淡化。一些大的连锁在寻求与化妆品工厂直接合作，打造自己的产品和品牌。而即便没有能力从头开始建设自己的品牌，他们也在寻求独家代理或者合作。这种现象此前已经从线下丝芙兰、屈臣氏蔓延到百强连锁渠道。而今年，这一发展趋势已经在电商运营商中得到普遍体现，事实上，现在已经很难看到一家电商运营商，没有自己的独家代理品牌，或者自有品牌。

从长远来看，美妆产业链变短似乎是一个不可逆的趋势。这一趋势极大改变了曾经通行的商业模式，给身处其中的企业带来了巨大的挑战。重新思考自己的商业模型和客户，是每一家化妆品企业都需要面对的问题。

编辑：杨敬玲

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