数据报告第53期| “早P晚R”大火,健康护肤趋势下品牌如何发力?

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数据报告第53期| “早P晚R”大火,健康护肤趋势下品牌如何发力?

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导 语


疫情的狂风骤雨已经过去,恢复消费迫在眉睫。而消费者在需求下沉的时代,关注点由外部逐渐转向自我的身心健康。


2023年一季度,已经火了两三年的“早C晚A”护肤公式有了升级版——“早P晚R”。结合魔镜市场情报2023年Q1美妆个护消费白皮书(以下简称《白皮书》)发现,在这波潮流中,HBN、薇诺娜、三月理等国货品牌被消费者大为青睐,在“早P晚R”市场中占有率颇高。


但这批国货品牌并未刻意宣传“早P晚R”的口号,它们靠的是追随健康护肤理念的消费者自发的选择。尤其是在21-35岁的消费者群体中,他们注重科学、健康的底层护肤逻辑,正为新锐品牌带来增长的机会。


那么面对这群年轻人,品牌应该如何发力?魔镜市场情报《白皮书》的数据背后透露出一些关键信息。




01

“早P晚R”潮流之下

熊果苷、补骨脂酚成为大热门成分





根据魔镜市场情报的监测,2023年一季度美妆个护赛道整体表现不佳。在淘宝、天猫平台上,只有头发清洁、面部美容工具和纸巾/湿巾三个类目实现了正向增长,而面部护理套装、面部精华、乳液面霜、面膜、口腔护理、洁面等赛道则均呈现负增长状态。


不过,总体来看,追求健康、科学的产品成为美容个护市场的主流消费趋势。其中,以健康护肤为底层逻辑的“早P晚R”概念深受消费者喜爱,作为承接“早C晚A”的护肤新概念,在2023年第一季度表现尤为突出,反映出消费者的健康需求正在不断增加。


据《白皮书》数据显示,熊果苷补骨脂酚成为在美妆赛道中Top10的热门化妆品消费概念,分别对应“早P晚R”中的“Protect”和“Repair”。


监测发现,在淘宝天猫平台上,“熊果苷”相关产品销售额达1.7亿元,同比增长23.4%;在抖音上,销售额达3031万元。“补骨脂酚”相关产品在淘宝天猫同比增长了219.5%。


“熊果苷”主要提取自熊果植物的叶子(又名熊葡萄、熊莓、紫林,是杜鹃花科熊属的一种植物),其最重要的功效是抑制络氨酸酶产生黑色素,同时淡化色斑,以达到美白效果,除此之外,熊果苷还具有止痛消炎、加快伤口愈合的作用。


从具体功效来说,熊果苷酚具有阻止黑色素生成、天然安全两大特性:


一方面,熊果苷能够迅速渗入肌肤而不影响肌肤细胞,与造成黑色素产生的酪胺酸结合,能有效的阻断酪胺酸(tyrosinase)的活动以及麦拉宁(melanin)的生成,加速麦拉宁的分解与排除。同时保护肌肤免受自由基的侵害,亲水性佳。


另一方面,它是一种源于绿色植物的天然活性物质,在发挥作用的同时对黑色素细胞不产生毒性、刺激性、致敏性等副作用,还具备杀菌、消毒的效果。


补骨脂酚为淡黄色汕状液体,英文名称Bakuchiol(BAK),是从草本植物补骨脂的种子里面提取的一种酚类物质。补骨脂为《中华人民共和国药典》中收录的传统中药。


这个成分引人注目的特点在于它能促进胶原蛋白的生成,从而达到抗衰老的效果。而且,它极具肌肤兼容性,非常温和,无需时间去建立肌肤的耐受性。同时,该成分具有出色的光稳定性,无需在使用过程中避光,早晚都可以安全使用。


正是由于这些共同点,这两种大火的成分在美白、抗老方面表现突出,符合健康护肤的“早P晚R”要求。




02

新锐国货HBN、三月理

吃下第一口红利






具体从品牌和产品角度,魔镜市场情报还监测到了更进一步的数据。


数据显示,在淘宝和抖音平台,熊果苷成分产品的销售已经相当集中:销售规模前五名的品牌已经占有64.9%的市场份额,CR5品牌分别为HBN、RSAS、薇诺娜、修正、XDG,市场份额分别为48.1%、5.5%、4.8%、3.3%、3.2%。


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值得注意的是,HBN是熊果苷相关产品的绝对领先品牌,在市场占有率接近第二名的十倍的同时,仍然保持着高达35.6%的惊人增长率,占据着市场份额高达48.1%的头把交椅。排名第三的薇诺娜也有着29.3%的增长。此外,在微博、抖音、小红书等主流社交媒体平台上,熊果苷产品的声量持续上升,同比增长高达37%。


就具体产品而言,HBNα-熊果苷精粹水、薇诺娜熊果苷透白保湿面膜、HKH美白精华液已成为这个成分赛道中的明星单品。同时,在天猫平台发现,HBNα-熊果苷精粹水是平台“提亮肤色爽肤水热销榜”的第一名,月销量超过5万件。


从魔镜市场情报分析的结果来看,在熊果苷类护肤品的消费者需求中,美白效果仍然是消费者关心的重点。然而,大部分产品的美白效果难以显著、耗时长、补水效果较弱、祛斑提亮效果较差,再加上味道不佳等问题,会影响消费者的购买意愿。此外,小瓶装的容量也让消费者觉得性价比不高,需要频繁地购买。


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因此,未来的熊果苷类护肤品需要更加注重美白效果,通过与其他成分的组合来增强美白提亮效果、补水效果,解决产品力问题,并考虑推出大包装,方便消费者使用。


此外,在补骨脂酚赛道上,相关产品销售额在淘宝和天猫上同比增长两倍以上,市场需求旺盛。数据显示,在淘宝和抖音平台上,三月理、贝德玛、afeather、Zo skin health和妮维雅是相关品牌的CR5,市占率分别为13.3%、10%、9.7%、7%、5.2%。


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相较于熊果苷的市场已经相对饱和,补骨脂酚成分目前仍是一个新兴的蓝海市场,尚未出现绝对的头部品牌。其中,三月理品牌的销售增长率达到了100%。从社交媒体的热度看,补骨脂酚在微博、抖音和小红书的声量同比增长了59%,正在迈向崛起的阶段。虽然尚未迎来真正的大规模爆发,但市场潜力巨大。


根据魔镜市场情报的调查,影响消费者购买补骨脂酚类产品的重要因素主要集中在异味/气味、控油效果、刺激和质地四个方面。


作为一种针对敏感肌肤的抗老化产品,补骨脂酚仍然会对脆弱肌肤产生过敏反应。此外,其味道不好闻和质地不够清爽也会给消费者使用带来负面影响。因此,后续的补骨脂酚类护肤品可以在味道、质地和低敏方面提升技术,真正解决消费者的痛点问题。


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健康护肤趋势下

品牌该往哪些痛点发力?


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近年来,新冠疫情的爆发提升了健康在各个产品领域中的优先地位,消费者对社会和环境问题的关注日益加强,对情感、精神健康的重视也愈发普及。这种需求不断地扩展到一些鲜为人知的领域,包括激素健康、情绪健康和皮肤健康等方面。


例如,对于护肤产品,人们希望从中获得全方位的健康和舒适体验,所以将绿色、自然、环保等概念融入护肤品理念的设计和打造成为了一种趋势。当我们提到健康护肤时,通常指的是那些以保护和提高皮肤健康为主要目标的护肤品,它们对肌肤的作用非常温和,更加科学可靠。


在2023年一季度,“早P晚R”作为承接“早C晚A”的护肤新概念,反映出消费者在护肤上日益增长的健康需求。


早P晚R的底层逻辑,来自于2017年的诺贝尔生理学奖。这一年,该奖项被授予给美国生物学家杰弗里·霍尔(Jeffrey C.Hall)、迈克尔·罗斯巴什(Micheal Rosbash)和迈克尔·杨(Micheal W.Young),表彰他们发现并验证了生物机体中普遍存在的生物钟(circadian rhythm,也叫昼夜节律)。


“早P”具体指日间防御(protect),包括抗光、抗污染、抗氧化损伤等。具体成分上,则指日间使用熊果苷、麦角硫因、EUK-134、虾青素、植物多酚、白藜芦醇、艾地苯、烟酰胺为主要功效成分的产品来抗氧化,减少自由基的产生。


“晚R”则指夜间修护Repair,激活抗衰焕肤靶点,温和滋养修护抗老。在晚间,使用补骨脂酚、波色因、胜肽、LR2412等来修护。


总体而言,“早P晚R”规避了传统“早C晚A”概念需要建立肌肤耐受的问题,相对而言适用性更广,尤其对于敏感肌人群更加友好。


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为什么“早P晚R”在今年一季度风靡?其实,这源于新一代消费者对“健康护肤”理念的崛起所带来的市场需求变化。


通过扫描魔镜社交聆听扫描发现,消费者对“健康护肤”概念的认可度大幅提升。消费者的购买决策主要受到七大因素的影响:改善肌肤健康、解决皮肤问题、抗敏感、抗衰老、抗氧化、无添加和天然成分。其中,改善肌肤健康、抗敏感和天然成分是消费者尤为关注的。


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这导致了以下几个市场变化:



其一,消费者对医美带来的肌肤健康认知较深,拥有较高的信任,与“医美”属性紧紧绑定,提及率比较高的品牌,如华熙生物等拥有较强医美背景的企业更受欢迎了。



其二,在追求健康护肤的过程中,补水保湿仍然是消费者最看重的基础需求,但“敏感”成为消费者购买选择产品时的主要痛点。



其三,很多消费者会通过科普文章对护肤品的科学性进行学习和分析,从而影响最终消费决策。


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从2023年Q1健康护肤的消费者人群画像来看,关注健康护肤的人群主要集中在北上广深类一线城市,他们更偏好于利用健康护肤的概念进行日常皮肤护理;受春冬北方干燥、沙尘天气影响,河北、山东消费者也较为看重健康的护肤方式。


从年龄画像看,21-35岁的消费者群体拥有更强的健康护肤理念,且呈现出逐渐低龄化的趋势。关注健康护肤的消费人群中,大多数本身对于科学科普感兴趣,这让他们在日常护肤中更加追求健康科学的方式。


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面对消费者需求的变化,整个美妆个护市场必须紧跟“健康”这一趋势,方能实现恢复增长。


在淘宝、天猫等平台上,美妆个护产品在2023年1季度表现欠佳,TOP10二级类目大多呈现负增长趋势,仅有头发清洁、面部美容工具和纸品/湿巾三个类目实现了正向增长,其中头发清洁部分增长高达162%。


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如果按照美妆、身体护理、口腔护理、美发、美容仪器的类别进行筛选,可以得出以下结论:美容仪器仍然是增长潜力较大的赛道,其中,红光面膜仪在第一季度增长了798.3%。该行业采用了冰射频新技术进行迭代。


总体上,健康和科学美容的护肤产品是当前的主要趋势。例如,在抗老领域,新兴温和成分补骨脂酚在2023年第一季度同比增长超过191%;植物泡泡染发剂的增长率达到80.1%;在身体素颜霜中添加多种养肤成分,同比增长了151%。


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结 语


经历疫情的大暴风雨之后,消费市场正在逐步复苏,而随着需求下沉时代的到来,消费者的关注点也逐渐从外部转向了自我身心健康。因此,在美妆个护等领域,健康理念的全新产品必将迎来更多的市场机会与此对应的是,品牌针对健康护肤理念的科学传播也就十分必要了。 


数据、图片来源:未来迹

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