营销共振第27期| 「高温预警」!小红书防晒营销爆炸式增长!

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SUMMER

随着夏季的到来,防晒需求急剧上升,市场进入旺季。今年防晒赛道朝着“防护升级,多面兼顾”大势发展。



PART 01

月增长高达501.36%

2023夏日防晒作战 竞逐激烈



据果集·千瓜数据显示,2022年小红书平台的防晒产品投放高峰时间为5月至8月。2023年,商业笔记数量在2月同比2022年增长了501.36%,3月增长率更是高达382.03%。预测本夏季防晒市场将更加激烈竞争。


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从数据来看,消费者群体主要集中在18-34岁的一线、新一线城市居民,占比超过60%。


今年第一季度的防晒人群数据表明,消费人群主要涵盖美妆党、爱家控和学生党。相比去年,轻奢白领人群增长较快,均篇互动量超过1万,仅次于学生党;而瘦身男女互动量与美妆党相差不大。


因此,品牌除了要关注主要的美妆党等核心消费者需求,还需关注轻奢白领、瘦身男女等潜在消费者的需求。


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PART 02

防护升级 面面俱到

种草步入新阶段



“全民防晒”时代开启,防晒体验、效果、使用等各方面需求表现升级。



高倍x轻感x抗衰,核心需求进阶


01


在过去一年的笔记内容中,涉及SPF50高倍防晒的话题关注度高,互动量达到了351.02w;同时,轻薄、清爽、清透肤感需求备受关注,互动量也高达143.15w。在强紫外线的天气里,用户不仅看重防晒系数,也注重肤感。


此外,抗老深层关键词也频繁出现在用户的讨论中,互动量高达238.31w。由此得知,消费者的防晒需求已经从表面防护“防晒黑”转向深层防护“抗光老


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多面手走俏,「防、养、修、妆」并举


02


调研防晒相关笔记内容发现,防晒产品及功效的竞争已不仅仅是“防”这一层面。产品还兼顾了肌肤的养护、修护和妆感。




防晒+养肤内容中,保湿、补水、美白和滋润等热词,保湿和补水的互动量高达304.25w和168.12w;


防晒+修护内容中,淡化、淡斑、屏障等热词,其中淡化的互动量达217.05w;


防晒+妆感内容中,底妆、素颜和遮瑕等热词,其中底妆的互动量高达247.07w。


针对多面兼顾趋势,品牌可以尝试从两个层面跟进:


首先,在产品原料、成分和功效等方面突破创新,实现多效合一;其次,在营销层面,内容部署凸显产品多种效用,或结合相应热词,部署多元化营销场景。


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近日大火的防晒品牌MISTINE(蜜丝婷),投放的初级达人笔记成功捕捉了人们对于“防水防汗、美白、伪装素颜”等关键词的关注,获得了近2000的互动量,并且点赞数高出达人平均水平的690.53%,表现超凡。


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全身防护,「硬防晒」热度赶超「软防晒」


03


根据数据发现,硬防晒格外能打。防晒衣、防晒帽的热搜指数(344.34w和288.23w)超过了防晒霜(252.09w)。


现在消费者的防晒需求已经从面部扩展到全身,对硬防晒的关注度越来越高,他们追求的是软硬防晒双线。因此,相关品牌可以研究近年崛起的硬防晒新势力,挖掘增长点。


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PART 03

营销泛场景延伸

户外、光电美容潜力高度释放



营销场景上,防晒市场也呈现多元发展趋势。除了护肤、彩妆垂类场景,还延伸出许多泛场景。


经分析发现,当下户外、光电美容两大场景,热度较高,增长空间较大。



互动量超227w,户外热带动防晒热


01


在笔记内容中,“户外、旅游、露营”已成为TOP10热门场景热词,其互动量高达227.11w。


小红书的户外风、旅游热已经席卷全国,成为当下的热门生活方式。品牌可以在户外和出游场景中抓住消费者对便捷和专业的需求,制定针对性的防晒方案,从而打动消费者。



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光电美容刺激防晒需求,衍生市场新机


02


经过分析防晒相关的笔记内容,能看到诸如美容院、激光点痣、脱毛、祛疤等词脱颖而出,互动量高达145.57w。


科技美容行业的迅猛发展让人们的接受程度越来越高,热作用成为近年来的热门项因此建议品牌关注光电美容人群,关注行业动态,探索出新的增长点。


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总结

SUMMARY

今年夏天的防晒市场必然竞争激烈,品牌方可围绕“防护升级,多面兼顾”的核心展开营销布局。




关注消费者进阶需求,对防晒力做加法、对肤感做减法;


考虑从防护、养肤、修护、妆感等多角度发力,多元触达广泛人群;


解锁更多潜力营销场景,针对性布局户外、光电美容等,覆盖潜在消费者;


数据、图片来源:千瓜

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