玉泽/悦芙媞/ BM肌活入局，油皮护肤赛道竞逐提速

油皮护肤市场进入窗口期。

《化妆品报》记者李硕

2023年，国内油皮护肤赛道竞争的激烈程度前所未有。

在糙米水单年狂揽四亿元营收后，华熙生物旗下BM肌活将”打造油皮护肤第一品牌”写在了财报中。

停止单品牌店模式后，珀莱雅旗下悦芙媞将定位由“韩系护肤”转至“油皮护肤”，面向18-23 岁年轻人群打造产品。

娇韵诗轻感双萃、玉泽油敏霜、毕生之研M乳、可复美OK乳……今年以来专为油性皮肤研制的新品密集面市，印证着油皮赛道的火爆。

把油皮写进品牌定位里

21世纪初，美国皮肤科医生莱斯利∙褒曼提出“褒曼皮肤分类系统”，将人类面部皮肤细分为油性、干性等16种类型。其中，中韩人群的油性皮肤占比约40.8%，干皮为57.7%。同时，根据《亚洲肤质白皮书》，相对于欧美人，亚洲人油脂分泌更加旺盛。

庞大的市场之下，2020年以来，油皮肌赛道热度上升，各类主攻油皮肌的新产品不断涌现，市场竞争越发激烈。

与薇诺娜聚焦敏感肌的逻辑类似，近两年，国内市场上同样出现了一批定位“油性肌”的强针对性品牌，包括BM肌活、悦芙媞、肤漾、Freeskin等。某种程度上，“把油皮写进定位”是护肤品牌基于市场需求判断，也是摆脱同质化竞争的选择。

例如，2021年后，BM肌活将原有“活性成分管控大师”的定位转为专注油皮。对此，BM肌活总经理温喜明曾对媒体表示，“定位油皮有两方面考虑，一是18-24岁的年轻人，饮食结构、生活习惯和情绪压力让他们肌肤更易出油，油皮产品有市场需求；二是彼时市场上并没有特别鲜明、专注油皮的护肤品，这还是个空白市场。”

2020年创立时，新锐护肤品牌肤漾同样选择以“油皮护肤”定位切入市场，并在成立第二年完成了千万级A+轮融资。据肤漾统计的数据，国内Z世代群体中约有超9900万人属于油性、混油肤质。大量新生代油皮人群愿意为功效产品付费，但油皮功能性护肤市场相对空缺。

油皮护肤赛道升级难题待解

客群偏年轻化是BM肌活、悦芙媞、肤漾等油皮品牌的共性。年轻群体乐于在社交平台上种草、分享产品，推升了油皮品牌的市场热度，但年轻人群有限的消费能力，也在一定程度上造成了品牌、产品进阶的阻力。

2021年，重新梳理品牌后，悦芙媞将核心人群瞄准18-23 岁年轻油皮人群，解决该年龄群体较普遍的控油、祛痘、去黑头等需求，价格带多定在百元内。

去年，悦芙媞重点打造了两个清洁线单品：洁颜蜜和多酸泥膜，并推出了油橄榄面膜、反孔精华液等拉高客单价的产品组合。近期，悦芙媞天猫旗舰店内的多酸泥膜、氨基酸洁颜蜜月销分别达到3万件、2万件，但相对高单价的精华类产品月销未破千，市场接受度仍待时间检验。

与悦芙媞类似，肤漾同样瞄准16-24岁Z世代用户，并选择从油皮水乳套装等基础产品切入。记者在肤漾天猫旗舰店看到，目前该品牌月销量前三的产品分别为祛痘水乳、清洁泥膜、氨基酸洗面奶，价位在220元以内，月销量在3000件至4000件。

目前，油性皮肤品牌多在清洁类、祛痘类等前置环节建立了初步的品牌心智。在一位业内人士看来，清洁、祛痘市场虽广阔，但由于客群稳定性较差，已入局品牌的盈利能力仍有待市场检验。未来，油皮品牌如何培育精华类、面霜类等进阶类产品，继而搭建油皮护肤金字塔是更关键的问题。

油皮护肤品：起于细分，走向精细

据《化妆品报》观察，当前，在油性皮肤消费者心智争夺中，“多功效”正成为油皮产品线进阶的常规路径，即从 “控油祛痘”的一级诉求向复合诉求进阶，产品开发主要聚焦在两个方向：一是肤感优化，二是多功效复合。

今年4月，针对油性肤质人群，娇韵诗为核心单品双萃精华推出了新版本——轻感双萃，规避了既有版本的偏厚重质地。今年5月，玉泽基于独创的PBS clear技术推出了一款水润质地的油敏霜，核心功效对准修护和控油，填补了其屏障修护系列油敏肌产品线的空缺。

除玉泽外，BM肌活、毕生之研等品牌也聚焦油皮肌分型，针对混油肌、痘油肌、油敏肌、油糙肌差异化的功效诉求，推出更细分、场景化的油皮护肤产品。

△近期上市的油皮护肤品

2022年以来新上市的油皮产品大部分锚定“一瓶多效”，基于“外油内干”等油性皮肤问题解决思路，在控油祛痘基础上做修护、维稳、抗初老等功效叠加，代表产品包括悦毕生之研M乳、BM肌活糙米面霜、悦诗风吟A白瓶、悦芙媞反孔精华、芮生菁护面霜等。

例如，毕生之研近期推出的M乳锚定油敏肌，在配方成分选择中，毕生之研认为：“不健康的油敏皮皮肤屏障受损，已经经不起酸类成分的刺激。”为此，该产品选择了无酸控油配方，功效定位控油和细化毛孔。

去年8月，针对油皮人群抗初老等进阶护肤需求，BM肌活推出了一款哑光质地的糙米面霜，成分上采用了华熙生物自研益生菌发酵成分微美态ME-2。目前，BM肌活的油皮产品线包括糙米水、糙米乳、糙米面霜、糙米肌底液等。

除控油祛痘之外，悦诗风吟去年上市的A白瓶还宣称集去黑头、细腻毛孔、修护、舒缓等功效为一体；芮生菁护面霜甚至推出了“一瓶四效”，包括紧致焕亮、舒缓褪红、强韧屏障、平衡水油。

整体上看，当下油皮护肤品市场尚未进入充分竞争状态，抓住有限的窗口期的品牌有望赢得先发优势，实现由从量变到质变的飞跃。

编辑：杨敬玲

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玉泽/悦芙媞/ BM肌活入局，油皮护肤赛道竞逐提速

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