人们对“脸”的要求越来越高了，甚至到了苛刻的地步，“颜值焦虑”也曾是过去热门话题之一。
加上经济实力的提高，美妆行业经历了一段飞速增长期，据国家统计局，2017-2021年限额以上化妆品零售额复合增速达到11.4%。
同时，由于环境、饮食、衰老等原因，大多数人确实存在着不同程度的肌肤健康问题，护肤品类的比重也在不断提高。国货品牌们凭借对国人肤质的深入了解，推出了一系列针对性的护肤品，销量也一路水涨船高。
然而，这一景象在2022年发生了转变，特别是从三季度开始，许多国货美妆企业发现产品越来越难卖了，整个2022年化妆品零售额同比下降4.5%，百花齐放的局面开始渐渐消失。
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为何会“失速”?
外部因素是首当其冲的一个。美妆、护肤品作为可选消费品，在面临到经济压力或预算限制时，消费者可能会减少非必需品的支出，因此受宏观经济的影响比较大。
另在过去几年的飞速发展期，电商平台为了拉动销量，加大了打折力度，鼓励“买的越多，优惠越多”，加之超头主播的流量爆发，也存在一定的非理性消费。海外疫情难卖的库存通过跨境电商进入中国消耗库存，因此，消费者的居家库存已经处于较高的水平。
此外，过去市场上一直在讨论的流量红利、平台红利等也在消退。今年美妆公司和电商平台都变得更加理性，像今年一季度的38女神节，天猫并没有像以往那样做大规模的预售和满减，甚至连宣传都比较低调。
下一轮增长机会谁能抓住？
美妆行业在经历了2017-2021四年的高速增长期后，目前正逐步进入平台期，即行业增速相对放缓，不同品牌间的分化更加严重。虽然龙头珀莱雅仍然保持比整个行业更高的增速，但曾经具备高成长性的华熙生物与贝泰妮增速明显放缓，甚至有部分公司出现了尾部掉队的情况。
那么下一轮的高增长在哪里？又有哪些公司能抓住机会？
在美妆行业高速增长期时，各大品牌为了抢夺市场份额，都会投入大量的营销费用，不断推出新品。但随着市场进入平台期，品牌方和平台方都开始更加理性，关注点重新回到产品本身。
以华熙生物为例，子品牌夸迪曾经是以每年翻倍的速度成长的，但从2022年开始，增速明显放缓。今年一季度，华熙的增长仍受到新品推出较少的影响承压，且尚未出现明显的回升趋势。今年公司也是主动把收入增速目标降低到了15%-20%。
华熙今年更重要的是提升品牌价值。为了让新款抗衰眼霜迅速占据消费者的心智，夸迪甚至做了一份详细的市场趋势解读，并以新型包裹科技作为卖点，号称可以促进活性成分的渗透，以此大幅提高客单价。新科技的加入、功效升级都是提高客单价的重要手段。目前新品眼霜在淘宝新品榜中位列第二，仅次于欧莱雅20眼霜，而实际销量与使用效果还需要持续性的跟踪。
丨截自夸迪天猫旗舰店与华熙生物处境相似的还有贝泰妮。今年，贝泰妮的重点是升级迭代薇诺娜舒敏保湿特护霜，并推进高端品牌AOXMED瑷科缦。以后，消费者做完医美之后进行即时修复，可能不仅是使用敷料了，而是使用更多精华和面霜来加强功效。
贝泰妮的另一件大事就是在去年的年报中明确提出了进军医美。并且，目前贝泰妮正在向生活美容仪赛道发力。
总的来说，美妆行业正从高速成长期步入平台期，主要体现在总体行业增速放缓，不同品牌间的业绩分化以及发展重心的差异。
随着皮肤科学的不断发展，产品将更加精细化，针对不同皮肤需求提供精准解决方案。未来竞争将更多关注核心需求、皮肤科学和精准技术的运用。品牌们需聚焦在消费者心智培养和新产品布局，以在下一个增长期中获得竞争优势。
来源丨见智研究Pro
编辑丨Sasa
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