“史上规模最大”618今晚响枪，美妆品牌迎关键一役

此次618，美妆品牌整体折扣力度高于去年，部分商品折扣甚至超过往年双 11。

《化妆品报》记者李硕

今天（5月26日）晚八点，淘宝天猫618预售开启。

城野医生VC377精华买36g送48g；OLAY大红瓶面霜买50g送54g，另送5片胜肽面膜；珀莱雅双白瓶精华正装买一送一，另加16ml小样……因停播没有赶上去年完整618周期的李佳琦，这次拿到了比以往更大的折扣力度，也签下了如佰草集、瑷尔博士等更多美妆品牌。

已合作品牌也向李佳琦展示了更大的“诚意”。珀莱雅参与李佳琦直播间618的商品数量由去年的五款增至今年的十一款；薇诺娜商品数量也由去年的四款增至七款，包括近期面市的屏障特护霜等新品。

△珀莱雅早C晚A组合在李佳琦直播间的优惠情况

“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届”“今年京东618在补贴力度上远超以往” “618期间，抖音将带来巨额的流量扶持” ……不论消费者参与热情如何，至少在各电商平台的表述中，今年的618的投入规模都将是历史级别的。

天猫、京东皆称今年618为”史上规模最大”

受疫情等多重因素影响，去年618和双11接连哑火。公开数据显示，去年618，京东商品成交总额 3793 亿元，同比上涨10.3%，但涨幅却是有史以来最低的一年；淘宝天猫则没有公布总成交额。

具体到美妆品类，根据星图数据，去年618大促期间全网美妆销售额410亿元，同比2021年的512亿元，减少了102亿元，降幅近20%。

作为走出疫情阴霾的首个大促，对美妆品牌、主播、电商平台等各方而言，今年618的意义都非同以往。

京东零售CEO辛利军称，今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高，补贴力度上也远超以往。据悉，今年京东618中，包括美妆在内的时尚品类商品总量同比去年增长超4.5倍，新品量同比去年超5倍。

△辛利军

另据天猫提供的数据，今年参加天猫 618 的商家及商品规模再创新高，预计6000万商品参与打折，300 万新品在 618 首发，参与的商家达 145万。其中，美妆、个护等新品，较去年增长了132%。

规则相对简化

更强调“单件到手价”

平台折扣上，淘宝天猫延续了去年618的满减额度，继续推出满300减50的跨店满减额度。

抖音电商采取了每满150减25跨店满减与定金预售；京东则称今年618补贴力度上超过以往，在全场商品价格直降的基础上，用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券。

为避免消费者在复杂的大促攻略中消耗掉热情，今年618电商纷纷聚焦规则简化，强调平台“直降”“单件到手价”。例如，唯品会将沿用一件立减无需凑单的优惠方式；今年京东推出“单件到手价”功能，消费者在京东App搜索商品后，结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格，减少消费者促销计算环节。

据天风证券测算，今年，护肤类、彩妆类整体折扣力度高于去年，兰蔻持妆粉底液、雅诗兰黛小棕瓶、欧莱雅安瓶面膜等商品在李佳琦直播间的折扣力度甚至超过2022年双 11。

△图片来自雅诗兰黛官方微博

此外，区别于过往“买正装送同克重小样”的玩法，根据天猫提供的数据，此次618期间，CPB钻光精华、悦木之源灵芝水、兰芝雪纱修颜隔离等产品均制定了“买正装送正装”的优惠政策。

时间节点上，本次淘宝天猫、京东、抖音等平台的618的活动节奏与去年618基本一致。

△淘宝天猫今年618活动节奏

今年淘宝天猫618的预售时间为5月26日，正式开卖时间分为两波，第一波为5月31日至6月3日，第二波为6月15日至6月20日。京东618于5月23日开启预售，6月20日结束，持续时间共29天。抖音电商618则分为蓄水期（5月25日至5月30日）和正式期（5月31日至6月18日）两个阶段。

大促之下

国际品牌唱主角，本土品牌意兴阑珊

2023年以来，复苏成为美妆行业主线。根据国家统计局数据，今年1-4月份，国内化妆品消费零售总额1299亿元，同比增长9.3%。

然而，若具体到品牌侧，作为往届618、双11的主力，欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II等品牌均在今年一季度遭遇了不同程度的困难，这为此次618蒙上了一层不确定性。

根据财报，今年1-3月，欧莱雅中国所在的北亚地区销售额增速垫底，仅增长1.9%了；雅诗兰黛收入同比下跌11.7%，净利润同比下跌72%；SK-II旅游零售渠道销售额持续下跌。

或出于提振业绩的目的，今年618期间，前述国际品牌或公司拿出了较去年618、双11更大的优惠力度。记者从李佳琦的618剧透直播中获悉， 618期间，SK-II大红瓶在其直播间优惠政策为“买一正装送一正装”；雅诗兰黛“小棕瓶+樱花水+智妍胶原霜”三件套定价2885元，加送大量赠品，折算下来相当于一个正装克重售价285.5元。

相对于国际品牌，大部分本土品牌此次618的营销投放和促销配赠力度有限。事实上，本土品牌在近两年的618、双11大促中的存在感一直不高。去年天猫双11美妆店铺销售榜TOP10中，仅珀莱雅、薇诺娜两个头部国货品牌入围。而根据任拓的数据，去年天猫美妆618期间，TOP20入围的本土品牌同样只有珀莱雅、薇诺娜，以及美容仪品牌Ulike。

△2022年天猫618美妆品牌销售额榜单

伴随着电商平台的整体增速放缓和电商直播常态化，部分本土品牌对618大促期间再现爆发增长存疑。一位负责化妆品包材的业内人士表示，近期，公司订单并未因618的临近而增长，且这种状态已经持续了两年多。某个护品牌负责人也告诉记者，不同于往年，今年公司并未对618有针对性的投放计划，加之消费者的参与热情不容乐观，这次618很可能与日销一样平淡。

编辑：杨敬玲