风投资本退场，国际美妆市场将走向何方？丨环球视野

跨国集团将成独立品牌“新金主”

《化妆品报》记者邹欣晨

“这是最好的时代，这是最坏的时代。”在名著《双城记》中，英国作家狄更斯以此作为开篇。而在《时尚商业》（Business Of Fashion，下称《BOF》）联合麦肯锡市场咨询公司共同出炉的《时尚现状：美业市场》报告中，也借用了这段名句来描述如今的国际美妆市场。随着通货膨胀现象在全球进一步加剧，曾在美业风光无限的风险投资人们纷纷低调退场，但与此同时，欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头却动作频繁，不断伸出“并购的大手”。

这一趋势始于2022年。去年的全球性通货膨胀及经济波动的不确定性同样影响了美妆市场，尽管发生的并购交易的数量与2019年相似，但麦肯锡指出，2022年国际美业并购交易的平均价值还不到2019年的一半。

据行业观察人士预计，短期内，国际美妆市场交易的成交数量和平均价值都将不断回落，但与此同时，单笔交易里，大集团对受欢迎的品牌的争夺会将单笔成交额推高至创纪录的倍数。例如，资生堂集团在2019年以8.45亿美元的价格收购了护肤品牌Drunk Elephant，这至少是其品牌年收入(略高于1亿美元)的8倍。同年，科蒂集团斥资6亿美元收购了Kylie Cosmetics 51%的股份，该品牌的年净收入约为1.77亿美元，这意味着其成交额为品牌收入的6.8倍。

麦肯锡还表示，除非全球金融市场崩溃，否则美妆市场的并购交易不可能在一夜间“销声匿迹”。尽管经济形势不利，但这一市场仍因其强大的整体弹性和强劲的毛利率而继续证明其吸引力。麦肯锡估计，到2027年，全球范围内的护肤、护发、化妆品和香水市场的年复合增长率将达到6%。

“一方面，依赖风投基金融资的中下游独立品牌会黯然退出赛场，但另一方面，对于位于‘金字塔尖’的具有吸引力的独立品牌来说，大集团争夺它们的竞争可能会非常激烈。”麦肯锡在报告中表示。

风投资本悄然退场

美妆巨头摩拳擦掌

“我们注意到，来自私募股权投资和风投基金的投资者正在加速出售之前收购的美容品牌。这些公司包括私募股权公司Advent International和TSG Consumer Partners，以及VMG Partners、foreerunner Ventures和Lerer Hippeau等风险资本投资基金。”《BOF》市场营销专栏作者罗伯特·威廉姆斯（Robert Williams）在报告中说。

但在跨国美妆集团中，对独立品牌的并购势头丝毫不减。威廉姆斯指出：“收购是美妆巨头们促进增长和保持竞争优势的战略的必要组成部分。据我们统计，在2022年完成的139项收购30%或以上股权的美业交易中，来自跨国美妆集团的并购交易足足占去90%。这些集团中有几家还建立了自己的早期投资部门，其中包括雅诗兰黛公司的新孵化风险投资公司，以及欧莱雅的循环创新基金。”

如西班牙时尚与美妆集团普伊格（Puig）就在2022年5月宣布了收购Byredo多数股权的计划——Byredo是2006年在斯德哥尔摩创立的奢侈香水品牌。尽管Puig没有透露双方商定的价格，但据当时的外媒报道称，Byredo的估值可能高达10亿美元。几个月后，雅诗兰黛集团宣布以28亿美元收购Tom Ford。

对这些美妆巨头而言，并购交易自然不是做慈善，被他们瞄准的独立品牌皆是“身怀绝技”，巨头们的财报也提供了进一步证据，以证明被收购的新兴品牌如何为它们的新东家带来上扬的业绩。

例如，在2022年下半年，雅诗兰黛报告称，该集团护肤部门销售额同比下降了20%，这在很大程度上要归咎于它的两个最古老的品牌——雅诗兰黛和倩碧。但雅诗兰黛于2021年收购的The Ordinary品牌以其出色的业绩抵消了“前辈们”成绩的下滑，该品牌以较低的价格和以成分为中心的理念而闻名。

并购还可使美妆巨头保持在当今美妆市场的灵活性，并进一步拉拢年轻消费者。“这个（美妆）市场比其他市场更需要靠创新和新颖性来吸引新一批消费者的钱包，此外，并购还填补并加速了集团对新产品的开发渠道。”美国银行(Bank of America)消费者和零售投资银行集团董事总经理张妮妮(Nini Zhang)表示，“拥有能够吸引下一代人的东西对美妆公司而言至关重要。”

△美国银行(Bank of America)消费者和零售投资银行集团董事总经理张妮妮

作为回报，巨头们可以为独立品牌提供进入海外分销网络的渠道，并利用自身与合作伙伴几十年来建立的关系，促进品牌的全球扩张。“跨国美妆集团通常也已经拥有基础设施和系统性的专业知识，这些基础设施可以降低生产产品的成本、简化制造流程，专业知识则可让品牌在与供应商或房东谈判时更有底气。”张妮妮说。

“比起对美妆市场并不太了解的风投资本，并购交易的双方——美妆巨头和独立品牌——他们都对彼此更加‘知根知底’，这也更容易使得交易出现‘双赢’的结果。买家和卖家都可以通过谈判明白，在未来五到十年内，美妆集团可以利用他们的经验、商业结构和能力将独立品牌带到怎样的高度？”张妮妮补充道。

有时，如果这个问题的答案仍处在迷雾中，美妆巨头也会毫不犹豫地“割肉止损”。2021年，资生堂将彩妆品牌Laura Mercier、BareMinerals和Buxom剥离并出售给Advent International，作为其全球战略调整的一部分——尽管这些品牌在2010年代才被收购不久。同样，雅诗兰黛集团在同年关闭了彩妆品牌Becca Cosmetics，虽然这离它以2亿美元收购该品牌还不到五年的时间。

而且，正如过去多次证明的那样，收购的时机至关重要——比如欧莱雅于2023年4月宣布以25亿美元收购个人护理和美妆品牌伊索（Aesop）。消息公布后，行业观察人士指出，这笔交易将使欧莱雅获得一个兼具高端和大众吸引力的品牌。“这笔交易正巧发生在伊索成为‘大众宠儿’的关键时刻，我们更愿意将其比作2014年雅诗兰黛公司收购Le Labo，当时这家香水品牌的Santal 33香水正掀起一股人气浪潮。”威廉姆斯说。

整体交易量进一步减少

单笔成交额继续上涨

虽然一时的优异业绩曾经足以让一家炙手可热的初创美妆品牌吸引追求者，但对跨国集团来说，品牌是否具有可持续盈利能力将是他们在并购时更看重的因素。与此同时，无形资产同样具有难以估计的力量：如强大的品牌形象、有远见的领导者或忠诚的消费者群体等，这些都将使一家品牌的身价在交易时“水涨船高”。

“而如果目标品牌还能进一步表明，他们有潜力在新的市场或品类中扩大规模，使用能够在一个地区甚至全球市场产生共鸣的故事或产品开发策略——那么各大巨头就要为了争抢它而打得‘头破血流’了。”威廉姆斯调侃道。

根据麦肯锡的这份报告，全球美妆交易市场正处于一个拐点，麦肯锡预计，短期内国际市场的并购交易数量会减少，但质量会提高。与此同时，收购人气品牌面临的挑战将会越来越大。

“我不认为我们会回到2021年的高成交量环境，但随着独立品牌源源不断地进入市场，美妆市场将继续保持相当强劲的势头。”高盛银行(Goldman Sachs)合伙人科斯莫•罗(Cosmo Roe)表示: “我认为短期内，在一个更具挑战性的经济环境中，对最具吸引力的目标的竞争将持续升温，目标品牌将受到更严格的背景审查。跨国集团可能会寻找规模较小但质量较高的品牌，以填补其投资组合中的空白，或对产品线进行现代化改造，以保持竞争力。

△高盛银行(Goldman Sachs)合伙人科斯莫•罗

护肤、小众香水和护发品牌将受到买家的密切关注，因为这些品类的预期增长率、高端化程度和产品创新的潜力均名列前茅。“这些类别的竞争将会非常激烈，有许多资金充足的买家。” 科斯莫•罗补充道。

“总体而言，我预计未来国际美妆市场的并购交易将继续以数量更少、质量更高、同时成交价也更高的方式进行。在这种环境下，收购方会变得更加老练，在以往交易的基础上积累经验，并通过日益严格的背景调查程序来提高他们识别长期市场赢家的能力。” 高盛董事总经理Jelena Djuric说。

本文资料来源：《时尚商业》、麦肯锡市场咨询公司

编辑：杨敬玲

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