618首份榜单出炉，珀莱雅登顶意味着什么？丨每周一话

头部国货美妆与国际大牌“正面刚”的趋势浮出水面。

《化妆品报》记者李硕

5月27日，天猫发布618美妆行业首份预售品牌成绩单。按预售首日（5月26日20:00-23:59）定金额排序，珀莱雅超越巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌登顶。

不止天猫，根据京东公布的数据，京东618预售期间，珀莱雅预售订单金额同比增长12倍，成为当日最受欢迎的热销品牌。

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尽管618预售前就有券商预测：“珀莱雅预计在本次618剑指一线国际大牌”，但这个浙江系国货品牌的爆发还是令行业意外。

毕竟，自2018年以来，618、双11销售榜TOP3一直被巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻主导，且本次618这三个品牌都拿出了比去年更大的折扣力度。

在这个“国货品牌赶超国际品牌的”标志性节点上，有必要讨论珀莱雅凭什么登顶618预售榜，以及这件事意味着什么。

大众美妆比高端美妆的复苏速度更快

据申万宏源证券测算，618期间，叠加平台优惠、赠品策略后，珀莱雅在李佳琦直播间的折扣在3.5 折左右，且合作商品数由去年618的5款提升至11款。

618期间，相对雅诗兰黛、兰蔻等品牌1000元左右价格带的产品。珀莱雅主推的早C晚A精华组合、源力精华、双白瓶产品组合的到手价在200元-400元间，属严格意义上的大众美妆范畴。

经历了三年疫情，大众的消费决策愈发谨慎，并将部分中高端消费转向平价产品。五一期间，火爆的淄博烧烤印证着这一点。也正如张勇在阿里巴巴一季度财报电话会中所说的，国内消费正在逐步恢复，但消费信心和消费能力仍需要进一步的动能，大家（商家、平台）都试图通过提供更有性价比的商品和服务，获得消费大盘的增量。

在社会消费信心尚待修复的当下，珀莱雅的爆发，与大众美妆比高端美妆更快的恢复速度不无关系。

消费者需要

功效更少、定位更明确的化妆品

行业里常说，珀莱雅的崛起是大单品的胜利。其实，更进一步看，珀莱雅高速增长本质是“功效切割”，即为消费者提供功效更少的化妆品，减少决策成本。

自红宝石系列之后，珀莱雅便很少做“一瓶多效”的产品。本次618，,珀莱雅主推产品中，红宝石、双抗、源力等都规避了“贪大求全”，而是聚焦更小的功效领域做研发与营销投入，如抗初老、抗糖抗氧、修护等。

如今，美妆品牌所面对的，是一批更加理性的消费者，当他们在618期间点击商品链接时，脑海中浮现的很少是广告片中营造的美丽承诺，更多是具体的皮肤需求。因此，像618爆发的珀莱雅一样，谁能提供更具体、可信服的功能承诺，谁能让某个产品与某个功效深度绑定，谁便更可能被选择。

头部国货美妆与国际大牌“正面刚”的趋势浮出水面

除珀莱雅之外，可复美、薇诺娜、夸迪、优时颜等本土品牌也进入天猫618美妆行业预售榜单TOP20，如此多国货品牌入围预售榜在近几年并不多见。

事实上，在618之前，珀莱雅等头部国货品牌便已展现了更强的韧性。例如，今年一季度，珀莱雅营业收入16.22亿元，同比增长超29%。

相比之下，一线国际品牌今年一季度遭遇了不同程度的困难。1-3月，欧莱雅中国所在的北亚地区销售额增速垫底，仅增长1.9%了；雅诗兰黛收入同比下跌11.7%，净利润同比下跌72%；SK-II旅游零售渠道销售额持续下跌。

伴随着年轻一代消费者对国际品牌祛魅、对性价比高、品质高的国货认可度提升，国货美妆品牌迎来了高速成长的窗口期。此消彼长之间，国际品牌与国货美妆间的市场争夺愈发白热化。

最后，需要说明的是，榜单TOP5品牌中，巴黎欧莱雅、兰蔻、修丽可均属欧莱雅集团。就公司竞争的维度而言，珀莱雅拿到的只是阶段性的局部成功，其对“品牌集团军作战”的欧莱雅等国际美妆集团的赶超还为时尚早。

编辑：丁加林

618首份榜单出炉，珀莱雅登顶意味着什么？丨每周一话

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