一瓶香水卖19万元！娇兰等国际大牌布局“超高端”美妆赛道丨环球视野

随着大众品牌日益高端化，曾经的高端品牌转而开始进军“超高端”赛道，在这里，入门级面霜和精华的价格在1000美元以上。

《化妆品报》记者邹欣晨

今年5月，娇兰发布了由雕塑和玻璃艺术家Aristide Najean设计的香水“Bouquet de la Mariée Murano Edition”。这款香水由浓缩的花朵制成，瓶身贴有69只金蜜蜂，瓶口则装饰了一束盛开的Murano玻璃花，娇兰称，这象征着香水“永不凋谢”。这件华贵的香水仅被娇兰生产了10件，每件售价高达2.7万美元（约合人民币19.6万元）。据该品牌证实，每瓶香水都已售出。

“娇兰是为数不多的几家敏锐地察觉了‘超高端’领域存在空白的高端美妆品牌之一。”《Business Of Fashion》（《时尚商业》，下称BOF）专栏作者雷切尔·斯特鲁加茨（Rachel Strugatz）在其分析报告中表示。6月22日，BOF与全球市场咨询公司麦肯锡(McKinsey & Company)合作撰写了一份名为《时尚现状:美容》(The State of Fashion: beauty)的市场调研报告，报告中指出，全球奢侈品市场已经出现快速增长，而“超高端美妆”细分领域则被确定为未来十年内发展迅猛的新兴子品类之一。

“高端”赛道竞争激烈

“超高端”领域仍属空白

在过去，从希思黎(Sisley)售价190美元（约合人民币1738元）的黑玫瑰面膜(Black Rose Cream Mask)，到莱珀妮（La Prairie）“臻爱铂金”(Platinum Rare)系列售价1690美元（约合人民币12256元）的焕颜面霜(Rejuvenating Cream)，这些产品都会被归入“高端美妆”的统称之下。

“‘高端’是一个极为笼统的总称，这一分类下会涵盖从200美元（约合人民币1450元）到1500美元（约合人民币10878元）左右的所有美妆产品，而这无疑是不太合理的。”雷切尔说。“我们还没有看到一款价值数百美元的眼影盘，但确实存在一些进军‘超高端’彩妆的玩家。如希思黎和Cle de Peau都推出了混合护肤粉底，售价分别为205美元（约合人民币1487元）和270美元（约合人民币1958元）。”

加拿大皇家银行资本市场公司(RBC Capital Markets)负责美容和健康业务的主管纳迪亚·佩雷兹(Nadia Pelaez)也同意雷切尔的意见。佩雷兹表示：“现在从‘高端’到‘超高端’之间仍然存在着大片空白区域。售价在200美元到500美元间（约合人民币1450元到3626元）的高端美妆产品数不胜数，但再往上，500到1000美元之间（约合人民币3626元到7252元）存在着一片绝对的蓝海。”

△纳迪亚·佩雷兹

相比之下，如今“大众品牌”到“高端品牌”间的界限反倒日渐模糊。

佩雷兹指出，目前如娇兰等原“高端”品牌对“超高端”领域的重视源于整个美妆行业向高端化的发展。“我们注意到，近年来，Z世代最喜欢的The Ordinary、露得清(Neutrogena)和玉兰油(Olay)等大众品牌已经采用了许多曾经只属于高端品牌的宣传方式和销售策略。大量平价品牌也开始提升品牌调性、改善产品包装风格、关注活性成分和讲述品牌故事。这使采用同类销售策略的传统奢侈品牌陷入了相对尴尬的境地：他们试图区分自己的方式已经不再适用了。”佩雷兹说。

这一高端化的趋势预计还将持续下去。据BOF的这份报告，未来五年内，护肤品增长势头最快的两大细分领域分别为“超高端”和“高端”领域，到2027年，它们的复合年增长率(CAGR)分别为11%和7%。这一趋势也反映在香水上。“超高端”香水在同一时期的复合年增长率预计为13%，而消费者对大众和高端香水的兴趣预计会下降。

美容咨询公司View From 32的联合创始人林赛·乌尔曼(Lindsay Ullman)说:“超高端市场肯定有上升空间。”

丝芙兰(Sephora)前高管玛格丽塔·阿里亚加达(Margarita Arriagada)对此表示同意。

阿里亚加达说:“这一细分市场的活跃表现和美妆行业集体趋于高端化的倾向为全行业留下了一个缺口——这绝对有利于奢侈品牌。”她也是高端彩妆品牌Valde beauty 的品牌创始人，该品牌于2020年底推出，以销售可填充和高度定制的口红为卖点，最便宜的口红售价也要150美元（约合人民币1088元）。

富豪顾客挑三拣四

高端品牌见招拆招

“从经济学上看，超高端市场历来在一定程度上不受全球经济波动的影响，因为它们的客户都是高净值个人。而高端和大众消费品的消费者对价格更敏感，一旦出现全球性经济危机——比如新冠疫情时期，他们就会更容易地认为购买这些消费品是一种挥霍。” 林赛·乌尔曼说。“这就是为什么高端品牌既想收拢年轻的大众品牌消费者，又想往超高端领域进军——一个高净值客户提供的价值往往胜过数十个年轻用户。”

这也是驱动阿里亚加达创造了市场上最昂贵的口红品牌的原因。Valde的一款“定制奢华唇膏”装在黑色的“盔甲”(Armor)中，“盔甲”上以华丽的金色翅膀图案雕刻出消费者的姓名或首字母缩写，售价209美元（约合人民币1516元）。“这并不算什么。” 阿里亚加达表示，另一款装在手工制作的石英盒里的口红可以卖到1200美元（约合人民币8703元）。

“我对吸引大众不感兴趣，”阿里亚加达坦率地说。随着Valde品牌业务的高速发展，她正在寻找志同道合的富豪消费者，她可以“深入地了解他们，并以一种更加个性化、定制化的方式迎合他们。”

但昂贵的价格只是超高端美妆的一个组成部分。其品牌差异化体现在产品包装、一对一顾问服务和产品稀缺性上，即产品数量有限、分销严格或两者兼有。试图进军超高端领域的品牌将面临着越来越大的压力，挑剔的贵宾们会要求它们构想出“超凡脱俗”的用户体验。这在很大程度上是由于佩雷兹在前文所说的：“高端美妆品牌用于区分自己和大众品牌的宣传方式已经不再适用，无法带给用户独特感。”

以另一超高端美妆品牌Valmont为例，该公司销售的一款护肤品非常独特，该产品在网上无法买到，甚至连广告都没有。除此之外，每过一年，该品牌都会效仿葡萄酒按年份分类的做法，为其最高档的系列La Quintessence des Glaciers推出“新年份”套装。这是一款可供消费者使用四周的强化护理套装，其中包括三种产品：一盒日霜、一盒晚霜和一瓶精华乳液。该套装每年只生产500套，每套都搭配附有编号的真品证书。该品牌会单独联系其忠实客户，告知他们产品发布的消息，并为客户安排私人顾问以备咨询。该套装去年发布的“2022”版定价为4000美元（约合人民币2.9万元）。

“超高端美妆产品在未来的定位会类似于高级珠宝、香槟、皮革手提袋和丝巾，其价值不在产品本身的实用性上。”乌尔曼补充道。

“你的产品光有功效是不够的，市面上主打功效的化妆品品牌多如牛毛，你凭什么脱颖而出？” Valmont集团全球公共关系经理、前国际培训经理赛义德·阿格伦特斯·特福（Said Agnès Teffaud）说，“使用超高端产品的乐趣在于‘独一无二’——既指产品，也指服务。你在任何大型美妆连锁零售店都找不到Valmont的产品，在免税店也找不到。这就是我们为用户带来的独特感。”

这种稀缺性大大推动了消费需求——“全世界和我一起使用同款产品的只有几百个人——这一事实就是客户愿意为只能使用30天的护肤品支付数千美元的原因。”乌尔曼说。去年，La Quintessence des Glaciers的“2022”版套装在北美只有10个销售点进行分销，数量仅限200套，全部售罄。

但也有一些高端品牌表示不会进军这一领域，如希思黎。该品牌全球总裁Philippe D 'Ornano甚至表示，如果产品价格过于昂贵，他们会考虑不发布。“价格只是为了能填补研发成本。当我们完成一款产品后，我们会考虑整体消费者是否能接受它的价格——有时候，我们觉得某些东西太贵了，就不推出这种产品。”D 'Ornano对BOF说。

Sisley并不打算建立价格层级，或通过提供更昂贵的产品来瞄准不同的受众。D 'Ornano补充道:“如果它更便宜，并不是因为我们想要接触不同的客户，只是因为我们设法以更低的成本做出了一个好的配方。”

本文资料来源：《Business Of Fashion》、麦肯锡市场咨询公司

编辑：杨敬玲