步行街变“不行街”，润妍美妆如何挽回客流？｜百城百店问冷暖(84)

CBO记者 郭芬

“现在的步行街，应该叫‘不行街’。”《化妆品财经在线》记者跟随润妍美妆总经理陈杰鸿来到揭阳市金城步行街，虽然骄阳似火，但冷冷清清的步行街却让经营者感到一阵阵寒意。

润妍金城步行街店是润妍系统中较大的美妆店之一，面积超200㎡，店内包含兰蔻、雅诗兰黛、博柏利等众多进口品牌。尽管处在揭阳市最繁华、人口流动最大的步行街之一，但受疫情影响，店铺的销售额仍有下滑。

打折上瘾
但不能挽回客流

“疫情只是加速了生意的下滑。”陈杰鸿一针见血地指出当前经营的现状。

△右一为润妍美妆总经理陈杰鸿

他表示，即使没有疫情，在目前消费习惯改变，商场客流明显减少的情况下，店铺的生意仍然会下滑。

“在疫情的第一、二年，其实我们整体的销售业绩没有下滑，特别是2020年疫情刚发生的时候，生意还可以正常进行。但随着2021年疫情反复，消费者开始在非必要方面节省开支，以应对未知的生活风险。”陈杰鸿分析道，这个时候实体店的危机感就会更强了，此前靠打价格战来赢得消费者的方式，已经没办法再满足顾客再低的需求，所以营业数据下降也是正常的事情。

“打折到最后力度越来越大，可能我们的员工自己都觉得有问题，但就像上瘾一样，没有这个力度就卖不出去。”

但即使这样也没能挽回丢失的客流，润妍美妆今年关闭了在购物中心的四家店。“疫情期间客流做不起来，三四线城市购物中心的客流不太好，所以及时止损也不愧为一个适宜的选择。”

而面对这种情况，潮汕人骨子里超强的适应能力和上进之心让陈杰鸿开始重新分析消费习惯，在门店的差异化竞争方面下功夫。

打造特色品类增强店铺吸引力

危机也是转机。在审视市场的同时，润妍美妆也同步对店内的产品结构进行优化，在原来以快消品为主的基础上，增添了解决皮肤问题的日常护理板块。
“我们既要跟美容院区别开来，提供高性价比的服务，又要通过服务增强顾客黏性，留住既有顾客。”陈杰鸿表示，目前，前店前院护理式的布局正在逐步进行，调整之后的护理板块可能会占到整体经营的40%。
此外，在产品结构上，润妍美妆也想试图通过特色品类的经营，打造独有的竞争力。当下，润妍美妆店内的护肤品类占比40%，彩妆占比20%，香水6%，面膜15%。

“面膜比重之所以这么高，是因为我们通过打造‘面膜节’的方式，培养了消费者的消费习惯，使得我们店铺里的面膜品类成为强势品类。”陈杰鸿表示，目前也想把香水当作这种品类来做。“这个品类在整个粤东地区有市场，但是没开发起来，我们也在尽力去推广策划。”

记者在润妍美妆的店铺看到，有一整面的香水专柜展示区，其中包括迪奥、安娜苏、香奈儿等多款知名香水。

“其实香水这个品类在化妆品店里，还是没做好。所以我们应该把这个板块该更好的去体现，这样就区别于其他门店，对消费者产生不一样的吸引力。”陈杰鸿表示，对于香水板块来说，不管毛利高与低，都是值得去挖掘的。“这个板块所带来的消费人群比较有品质，所以门店应该重视。”

线上运营种草扩大店铺知名度

随着时代变化，润妍美妆在运营方面，也体现出非常现代化、年轻化的特点。

“现在消费者观念正发生改变，日益变得理智。仅仅是有好折扣，已经不足以吸引消费者。同时，购买渠道也变得丰富起来，如淘宝、抖音、快手等，进一步分割了线下的流量。所以，线下的运营也应该与实际结合起来，更加现代化。”

目前，润妍美妆也专门聘请了年轻的运营官。根据消费者获得信息渠道的特点，润妍美妆的运营已经逐渐转向线上，如在小红书、微信公众号上的种草等。“主营的核心还是在线下，但是会通过更丰富的渠道来扩展知名度，线上种草，免费护理体验资格等，以‘服务+专业度+客情’，给顾客提供更多的价值。”

△润妍美妆的传播矩阵

事实上，在快速变化的市场环境下，很难定义什么样运营方式是最好的，但具体情况具体分析，只有躬耕于实际，从源头上为消费者提供更多的独特价值，才能赢得消费者的喜爱，这也是中国十几万家化妆品实体店在面对激烈竞争时的立根之本。