营销共振第34期| 运动服饰品牌纷纷入局美妆市场？

今年六月底，科蒂旗下的阿迪达斯个人护理品牌推出了全新的活力净肤系列沐浴露。

据了解，与以往的男士“三合一”沐浴露不同，该系列共有七款沐浴露，专为满足不同人群肌肤需求而设计，包括三款男士沐浴露、三款女士沐浴露和一款家庭款沐浴露。

值得注意的是，这也是阿迪达斯个护首次推出女士产品。科蒂中国大众美妆总经理乔雪冬在接受媒体采访时表示，该品牌未来不仅会持续发力沐浴露这一细分赛道，还将逐步开发女士产品和无性别产品，并占据旗下品类的主要地位。此外，阿迪达斯个护还计划向护肤和香水领域拓展。

近几年来，服装品牌做美妆并不是什么新鲜事。Topshop、ZARA、Forever 21、Urban Outfitters等快时尚品牌纷纷纷纷进军美妆领域，积极布局美妆业务。而H&M更是在推出了美妆产品线 H&M Beauty后，于今年5月在挪威首都奥斯陆的 Karl Johans gate14开设了全球首家美妆旗舰店，大力发展美妆业务。

而在运动品牌领域，早在2019年，加拿大著名瑜伽运动服零售商Lululemon推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线，开拓化妆品业务。该产品线研发人员均来自Lululemon研发团队，以运动场景需求为核心设计理念，提供保湿霜、润唇膏、除臭剂等为运动人群设计的产品。

去年9月，潮流运动服装品牌MLB也推出了其独立美妆品牌MLB BEAUTY，并于中国首发。据悉，MLB BEAUTY在淘宝、抖音等平台均开设了官方旗舰店，以气垫、口红、香水为主打产品，定价在220元到560元不等。

《2022年中国全民健身发展白皮书》指出，在“全民健身”的积极氛围下，大众的运动意识不断增强，并逐渐养成了健身的习惯。一方面，化妆品市场规模不断扩大；另一方面，消费水平的提高也推动了健身消费需求的提升。在这样的背景下，“运动+美妆”成为了极具潜力的小众细分赛道，而运动服饰品牌跨界美妆的发展也显得合乎情理。

Z世代年轻消费者是阿迪达斯、MLB这些运动服饰品牌的主要用户，同时，他们也是化妆品市场重要的消费群体，两个领域的主要消费群体有一定的重合度。

另一方面，消费者的对美的定义产生了变化。以前，消费者对服装穿搭以及妆容的审美有相对明显界限。而随着这些年消费者审美的变化，以及众多时尚博主、美妆博主对消费者心智的教育，消费者更在意自己的妆容和穿搭的统一性，传递出自己的态度与个性。

但不论是快时尚品牌还是运动服饰品牌跨界美妆，目前都没有品牌做到真正转型，大多是在刚推出时吸引了一波话题度，此后便失去了热度。究其根本，是因为“噱头足了，实力不够”。所以，运动服饰品牌要想真正在美妆市场站稳脚跟，最终还是要靠产品“硬实力”，才能留住消费者。

数据、图片来源：言安堂

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