紧抱欧莱雅大腿，百年奢品Prada普拉达杀入美妆争夺战

依托原有奢侈品的“品牌力”，“入局即高端”的Prada普拉达有备而来。

《美妆头条》新媒体

时尚奢侈品牌“跨界”美妆业务，早已不是稀奇事，如爱马仕、Valentino等品牌。这不，创立于1913年的时尚奢侈品牌Prada普拉达，带着彩妆和护肤品也来了。

8月1日，Prada普拉达官宣全线美妆产品在全球多个市场陆续上线，中国市场在首发市场之列。这是Prada普拉达“跨界”香水之后，再一次深度“跨界”美妆。它的这一举动，立即引起时尚圈、美妆业的一大话题，也在中国消费市场引发热议与围观。

美妆头条注意到，Prada普拉达无论是“跨界”香水，还是“跨界”美妆，都紧抱欧莱雅大腿！依托原有奢侈品的“品牌力”，“入局即高端”的Prada普拉达可以说是有备而来。那么，Prada普拉达跨界美妆“争夺战”，会给整个美妆市场格局带来什么变化？Prada普拉达化妆品能够在“内卷”的美妆赛道冲出重围吗？

奢侈品跨界化妆品，从香水业务开始

众观奢侈品跨界化妆品，大部分是从香水业务开始，如爱马仕、香奈儿等等，而Prada普拉达也不例外。

自1913年创立起，prada普拉达即是先锋潮流的代名词，影响了一代又一代人的创新审美思维。2019年，欧莱雅集团获得该品牌香水美妆品类的代理权后，融创意于创造，不断探索，重释经典续写潮流传奇。

在欧莱雅的大力“捣鼓”下，prada普拉达香水很快面市。

2022年9月21日，Prada普拉达“我本莫测”香水中国上市，中国首家香水专门店、香氛空间快闪店正式登陆静安芮欧百货。

全球首发的全新paradoxe“我本莫测”prada普拉达香水，灵感源自女性神秘莫测、矛盾又统一的灵动意趣，以先锋态度解读经典，以创新技艺重构传统花香，橙花芽、琥珀、白麝香对立但交织的多元香气，凝萃于经典却意想不到的三角瓶身之中。

入华不到几个月，普拉达PARADOXE“我本莫测”女士香水入围“2022新浪时尚口碑榜单品”。该榜单是基于2022全年热门美容美妆单品，综合微博大数据、网友投票及百V评审团意见，计算得出最终排名。旨在树立行业影响力，引领美容领域新趋势。

奢侈品之战，“卷”到化妆品行业，一般都选择香水业务开始。他们纷纷押注香水并成为“香饽饽”的背后，主要有三大原因：一是近年来香水成为了化妆品领域最受资本追捧的赛道，没有之一；二是香水是近年来化妆品企业们增长最快的品类，没有之一；三是香水赛道的布局，直接影响他们化妆品的发展战略。

众观全球香水十大品牌排行榜,前十名基本都是顶级时尚奢侈品牌。香水市场，特别是高端市场，基本上是世界几大奢侈品集团的天下。

这些大牌香水之所以能够卖的贵、卖的好，其核心就是“品牌效应”。大品牌的香水不仅仅是一种商品，更是一种文化符号和身份象征。消费者在购买这些品牌香水时，不仅仅是为了获得香味的愉悦体验，更是为了体现自己的社会地位和价值观念。这种心理上的需求，让人们愿意为品牌香水支付更高的价格。

也许，正是Prada普拉达香水业绩不错，给予了Prada普拉达再一次深度“跨界”美妆的信心与前进的动力。

入局即高端，Prada普拉达美妆意欲何为？

8月1日，美妆头条记者通过其中国官网看到，Prada普拉达此次上新的美妆产品，分为色彩系列和肌肤系列。色彩系列，涵盖6款眼影盘、26款色号的唇膏、一款润唇膏；肌肤系列，包括33个色号的粉底液、一款面霜、一款洁面乳、一款精华乳和美妆工具等。

产品包装色调统一以银色和金色，与Prada普拉达经典金属标志相呼应。除此之外，包装还采用可补充替换的方案，践行了其可持续承诺。

从公开披露的信息看，此次Prada普拉达深度“跨界”美妆，紧抱的大腿还是是欧莱雅集团。美妆头条记者注意到，2019年12月，Prada普拉达就已经官宣与法国欧莱雅集团签订了一份长期许可协议，欧莱雅将为Prada普拉达创建、开发并分销以Prada普拉达为品牌的高端彩妆产品系列等。

也许是“树大招风”，也许是入局即高端，Prada普拉达美妆一面市，立即引来各种争议，当然也有一些冷嘲热讽。这些争议、冷嘲热讽主要有原料、功效、价格、设计、色号、创新等诸多方面。

其中，最受关注、最多争议的，就是Prada普拉达定价3080元的主动面霜。官方产品详情介绍其核心成分为18%玻色因、2%维生素CG和0.175%的神经酰胺NP三大成分。同样3000元的面部精华则是宣传2%多重胜肽溶液、2%角鲨烷和0.1%玻尿酸。这些都是欧莱雅集团手中核心的原料成分，消费者认为这是在“复刻”欧莱雅。

有消费者对比认为，同为欧莱雅集团旗下的赫莲娜王牌产品黑绷带面霜，复配30%玻色因溶液，50ml零售价3780元，买Prada普拉达主动面霜不如买黑绷带。哈哈，“本是同根生相煎何太急”！

同样为时尚奢侈品牌的高端美妆线，香奈儿50ml奢华精萃系列面霜定价为4890元，Dior花秘瑰萃系列面霜定价为3900元，纪梵希黑能臻萃系列面霜定价为3225元，阿玛尼黑曜石系列面霜定价为3050元。相比较，Prada普拉达定价3080元的主动面霜价格与这些“老牌”美妆产品差距不大。

所以，对于“新贵”Prada普拉达美妆的定价，也成为本次争议、冷嘲热讽的主要话题。其画外音就是——Prada普拉达美妆凭什么卖那么贵？

有很多消费者认为，靠各种热门成分的添加和并不成熟的概念，无法让人相信其产品与价格的相对应。部分消费者认为，Prada才刚刚开始，就急着“割韭菜”；靠欧莱雅集团旗下的爆款产品成分的堆叠，做出来的都是如同“复刻版”，戏称其为“套娃”配方。

对与此，估计Prada普拉达只能摇头叹气：燕雀安知鸿鹄之志！

奢侈品之战，“卷”到化妆品行业，Prada普拉达实际上显然做足了充分的准备。

“好风凭借力，送我上青云”、“君子生非异也,善假于物也”。美妆头条认为，Prada普拉达借力使力,智取之道相当出色。跨界涉足香水、美妆，紧抱全球最大化妆品公司欧莱雅集团，这个选择那是相当的明智。有了欧莱雅的“背书”，Prada普拉达香水、美妆才能够进阶到高端领域，并有了多元化成功的基本保障。

而欧莱雅旗下的阿玛尼、圣罗兰美妆“榜样”，给予了Prada 普拉达加入美妆“争夺战”极大的信心，想要成为下一个“优等生”的野心不言而喻。

如今，奢侈品牌不再停留属于自己的“舒适圈”——不再仅仅满足于时装、箱包这些领域，而是纷纷跨界香水、美妆，看中的就是高速发展即刻变现的美妆市场，能够给品牌带来超乎想象的利润。如YSL、香奈儿、DIOR等早早布局的奢侈品牌，已经成为美妆的头部品牌；而近年来接踵而至的古驰、巴宝莉、爱马仕和华伦天奴等奢侈品牌，也纷纷推出美妆线产品。

以LVMH集团体为例，如今，香水和化妆品业务已经是LVMH集团体量第四大板块，这些年来大力发展高端香水业务与开发明星彩妆成为了其业绩增长的新引擎。

Prada 普拉达深深知道，“奢侈品入局美妆”是奢侈品牌走向理想业绩的最佳捷径。Prada 普拉达目前重心依旧围绕着成衣和皮具箱包为主，但不可否认的是，在竞争愈发激烈的当下，除了坚守住核心业务，全面布局香水、彩妆、护肤品等，试图从这个高速发展即刻变现的领域中分得一杯羹，可以为其提升竞争力，实现其品牌品类多元化发展的需求。

期待香水、美妆，成为Prada 普拉达强大的“增长引擎”。和价格动辄数于上万的时装、箱包相比，香水、美妆品类价格相对低廉，更容易打开市场，拓展用户群。从这一层面上讲，香水、美妆成为Prada 普拉达品牌的现金奶牛不足为奇。

奢侈品入局美妆领域的底层逻辑是什么? 市场趋势和消费者的旺盛需求固然是推动软奢品牌入局美妆领域的直接原因，其底层逻辑还是因为品牌们在时装、奢侈包袋、这一传统传统领域的竞争已经日渐饱和和乏力，美妆购入门槛低，而且也会轻易成为优异业绩的刚需。

化妆品解锁了新客户，并在奢侈品类别中创造了负担得起的切入点。一旦他们获得这些客户，就有可能向上销售并将他们跨入其他类别。

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如何在“内卷”的美妆赛道冲出重围？

不可否认，美妆行业是一个竞争非常激烈的市场，众多品牌和无数产品争相进入。做药的、做房地产的、做奢侈品的、做快时尚品的……它们，都纷纷跨界、挤进美妆赛道！近几年，整个化妆品行业竞争白热化，“内卷”与“破卷”已经成为最核心的两大话题。

其中，奢侈品品牌与快时尚品牌“跨界打劫”美妆的也不少：如香奈尔、LV、爱马仕、古驰、博柏利等这些奢侈品牌在时尚界的名声如雷贯耳，它们都纷纷“跨界”涉足美妆业；如H&M、Zara等快时尚品牌，也不忘在美妆领域“掺和”一把。

Prada普拉达“入局即高端”的加入，再次证明高端美妆市场的份额争夺会愈加激烈，而中国市场更是各大奢侈品牌必争之地。

因此，“蓝血”贵族奢侈品牌跨界美妆，并非想象的那么简单，并非想象的那么容易！作为美妆“新兵蛋子”，Prada 普拉达双脚踏进美妆赛道，就需要直面行业“内卷”与“破卷”！如何生存、冲出重围，是Prada 普拉达第一场“大考”！

首先，Prada 普拉达需要解决消费者对其美妆的“顾虑”，占领消费者的心智，获得TA们的信任。营销的本质，就是解决信任问题。不信任，消费者自然就会观望，心存疑虑，有心戒备，不会轻易下手。绝大部分的产品价值，都是需要使用过后才能显现出来，需要长时间进行价值转化。

Prada普拉达想要在中国站稳脚跟，必须将中国消费者的需求和习惯纳入规划范围中，在保持调性的同时拥有温度，以诚意打动大众。要抓住年轻消费者的消费心理，加速品牌在数字营销领域的发展，全面渗透至数字媒体的社交生态。

其次，Prada 普拉达需要与一众高端美妆“原住民”们直面竞争。赫莲娜、娇兰和雅诗兰黛这些高端美妆“原住民”们，仍然是中国美妆高端化的寡头。品牌专业度、产品功效性、消费者口口相传的知名度，为这些品牌带来屹立不倒的根基。如何切入、撕开它们已经形成的市场壁垒，是考验Prada 普拉达的“真功夫”！

Prada 普拉达美妆的面市，当然还需要与“靠山”——欧莱雅旗下高端美妆品牌的竞争。因此，有专业人士认为Prada美妆概念、定位不够清晰，与欧莱雅高端美妆市场同质化现象严重，可能出现产品竞争力不足的尴尬。

当然，Prada 普拉达跨界香水、美妆都有欧莱雅这条大腿，能够为其提供成分技术、产品开发和可持续领域的专业方案。依托欧莱雅这类专业集团，Prada 普拉达可以在奢侈品外，弥补对美妆版图的空缺，加速在中国的布局，也有机会与各高端美妆品牌一较高下。

据专业人士预测，Prada 普拉达护肤和彩妆系列将占该品牌美容业务总额的 25% 至 30%，年零售额可能达到 2.5 亿欧元左右，有可能成为该集团全新的增长点。

有部分媒体认为，该系列产品是欧莱雅打造下一个“赫莲娜”的野心外露。以王牌成分和全新的“自适应”肌肤理念，Prada普拉达的“肌肤”系列有可能会成为欧莱雅集团的爆款新产品。

欧莱雅对中国的持续重视，为Prada普拉达美妆提供便利。自从2020年双方达成合作之后，欧莱雅首先开始布局Prada美妆中国的香水业务。在中国多次开展香水的快闪活动，从三亚到上海，从武汉到北京。目前Prada普拉达在中国已有13家专门店，得益于欧莱雅集团在中国强大的渠道和布局能力。入驻线上电商抖音、淘宝、天猫等动作，欧莱雅已经将Prada普拉达美妆以万全的准备迎接新的变化。

截至8月4日14点，淘宝Prada普拉达香水美妆官方旗舰店新品首发的口红已有超2000人下单，超过店内原本销量最高400+的“我本莫测”香水，可见其吸引力强劲。当然，想要抓住中国消费者，还有很多挑战等待Prada普拉达。

最后，我们要相信Prada普拉达“品牌的力量”——为其直面美妆“内卷”与“破卷”赋能。普拉达，作为全球著名的奢侈品品牌，有着独具魅力的设计理念和品牌魅力。相比于高昂的手袋、珠宝、腕表等经典品类，美妆的单价相对较低，被称为“可负担的奢侈品”。“买不起Prada普拉达奢侈品，买瓶Prada普拉达的护肤品也是可以的。”

Prada普拉达美妆作为后来者，即便有欧莱雅集团的强大支持，其在高端美妆市场的前景并不乐观。老牌高端美妆品牌的强压、消费者教育成熟、美妆与时装风格概念不统一等因素，都有可能阻碍着Prada美妆未来的发展道路。当然，我们还是祝福Prada普拉达，期待其“入局即高端”的美妆梦早日实现。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 周绮滢

编辑 / 周业敏

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