别为“好评”疯魔，请珍视每一个“差评”丨每周一话

本报记者 丁加林

电商的虚假好评率，一直如一个待戳破的脓疮。

不知道你有没有这样一种购物体验：在电商平台上购买一样化妆品，你厌倦了铺天盖地的好评，想找到一个真实使用者的负面评价来作为你的购买参考，评价内容应该是真实的，中肯的，是对这款商品使用感受和效果的不足之处的介绍。

然而，在商品的评价列表里铺天盖地的好评中，想找到一个真实的、有质量的差评，如大海捞针。无论什么品牌的商品，似乎没有98%甚至99%以上的好评率，都不好意思出来“混”了。

在电商领域，平台、商家和消费者，似乎都习惯了评论区的这种“PS”行为。平台为了更好的KPI，选择帮助商家隐藏差评，如天猫，已经找不到单独选项来显示差评；商家则为了销售和转化，以好评返现、差评“维护”等方式保证高好评率；消费者，则不得不在动辄99%好评率的评论区迷失，缺乏客观真实的评价信息来帮助自己做购物判断。

这些好评，正在变得毫无意义。

针对好评返现等欺骗式的商品评价，美国联邦贸易委员会（FTC）于本月中旬实施了一项指导方针，该方针要求，任何电商网站的消费者都必须在对商品的评价中详细说明：他们是否因为这条好评收获了商家的“奖励”——无论该奖励是返现、折扣劵抑或是免费赠送的商品小样。

而在国内，早在2021年8月，国家市场监督管理总局就发布了《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，规定经营者不得以返现、红包、卡券等方式，诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。

显然，相关市场监管部门认为电商的虚假好评现象，是严重影响市场公平竞争的行为。

不过区区一个“好评返现”，为何能够引起监管部门如此重视？

从消费者权益的角度看，“好评返现”似乎是一种积极的促销方式，可以鼓励消费者对商品提供真实、有价值的评价。然而好评返现等虚假好评的本质，在于操纵了消费者的评价行为，迫使他们提供过于正面的评论以换取一定的经济回报。这可能导致消费者在面对商品质量问题时，因为返现的利益受到影响而选择保持沉默，甚至说违心的话。而如果好评率不再反映真实的消费体验，那么消费者购物体验的透明度和可靠性都将受到威胁。

电商好评率的虚高，平台和商家难辞其咎。一直以来，两者都在努力维持虚假的、经过了高度“PS”了的商品评论区。

然而，正如柏拉图的名言：“如果尖锐的批评完全消失，温和的批评将会变得刺耳。如果温和的批评也不被允许，沉默将被认为居心叵测。如果沉默也不再允许，赞扬不够卖力将是一种罪行。如果只允许一种声音存在，那么，唯一存在的那个声音基本上就是谎言。”

如果我们的商品评论区只剩下好评，那么好评又有什么意义？

电商，太需要差评了。

对于平台来说，珍视“差评”有助于平台及时发现商品的问题和不足之处，提醒消费者潜在的风险。如果仅仅关注积极评价，可能导致平台上出现虚假的信息，误导消费者做出错误的购买决策。通过允许消费者畅所欲言，平台可以更准确地反映商品的真实情况，从而建立起一个公平公正的市场秩序。

对于消费者来说，差评可以准确指导购物决策。消费者在购物时常常依赖其他消费者的评价来做决策。然而，一个商品的真实评价应该包括正面和负面两方面，完全排除“差评”可能会导致信息的不对称，使得消费者在购物时无法获取全面的信息。“差评”能够帮助消费者更加全面地了解商品的优点和缺陷，从而做出更为明智的决策。

对于品牌和商家来说，差评更是至关重要。

每一个“差评”都可能指出商品的潜在问题，无论是在质量、包装还是售后服务方面。商家应该以开放的心态来看待这些评价，不仅要耐心解决消费者的问题，还应该从中寻找问题的根源，加以改进。通过积极面对“差评”，商家可以根据消费者的反馈不断提升产品质量和购物体验，最终赢得更多的信任和忠诚客户。

如果您觉得以上这些是司空见惯的套话，那么以下几个关于差评的洞察，可能更能改变您对差评的态度。

一，将差评展示出来，这体现了品牌的商业道德：我不想误导我的客户，将差评显示出来，说明我致力于品牌透明。

二，顾客想看到差评。据HubSpot研究，购物者寻找差评的次数是好评的五倍。为什么？他们希望做出获得信息后的决定，阅读差评有助于他们了解更多关于产品信息、运输政策和整体购物体验，而不是从产品页面找到的公关信息。

三，负面评价会提高好评的效果：如果产品大部分都是好评，但也夹杂有一点差评，那么他们可能会更信任正面的评价。哈佛商学院的一项研究发现，大多数消费者在看到好的和坏的评价混合时更信任这个品牌。如果反馈完全是正面的，则95%的人认为评论是虚假的或由公司筛选了的。

总而言之，正如同“丑”赋予了“美”的意义，因为有了差评存在，好评，以及整个商品评价区有了意义。一个容忍消费者差评、接受消费者差评的电商环境，才是一个良性、健康的电商环境。