“活不过三年”，红人品牌如何打破魔咒？

抓住粉丝经济崛起的红人品牌，下一步该怎么走？

本报记者范欢

日前，LA SANTA CROXX艺术共创集合店旗下气垫产品因暗沉过于快速，被网友吐槽为“三秒暗沉”气垫。LA SANTA CROXX集合店是由美妆博主Benny董子初原先的自创彩妆品牌CROXX转型而来，一时间，网红自创品牌再掀热议。

“活不过三年”，红人品牌如何打破魔咒？

在化妆品市场的发展过程中，红人品牌是绕不开的一个话题。纵观国内外，明星与网红自创美妆品牌并不少见，但《化妆品报》梳理发现，在近两年，国内红人品牌的关注度已大不如前，甚至不少品牌早已销声匿迹。

“活不过三年”，红人品牌如何打破魔咒？

红人品牌现阶段的发展如何？在今天的国内化妆品市场，红人自创美妆品牌还有多大的市场空间？

借个人IP崛起的红人品牌

从上表可以看出，国内红人自创品牌集中爆发的时间在2018年前后。彼时，伴随着直播电商和红人经济的发展，一批深度捆绑红人或由红人创立的“红人品牌”走向市场，成为红人流量变现的一种方式。

2018年，从模特转型做红人电商的张大奕将美妆品牌“口红卖掉了”（rouge a levre vendue）升级为BIG EVE，并在当年6月开设品牌天猫店。仅用半年时间，BIG EVE便在当年双十一进入全网彩妆类目TOP25，全店7款单品销量破万件。

无独有偶，美妆博主Benny董子初在2017年创立个人彩妆品牌CROXX。凭借着董子初的个人影响力与独特的产品，CROXX受到年轻群体的追捧，在2018年双11，成为唯一进入排名前50的网红自创品牌，同年销售额更是超过5000万元。

由知名美妆KOL方俊平创立的美妆品牌JUNPING也同样如此。JUNPING成立于2013年，到2016年品牌的年销售额已近6000万元。凭借良好的发展势头，JUNPING在2017年完成2000万元Pre-A 轮融资，2018年双十一当天总销售额超2500万元，全店销量累计超46万件。

借助个人IP超强的吸粉能力，红人品牌在短时间内将粉丝流量转化为品牌销量，获得快速增长。在整体发展特点上，早期红人自创美妆品牌大多是护肤，且多数以面膜、洁面作为切入点，定位上大走平价路线。直至目前，JUNPING、BIGEVE、美沫艾莫尔等品牌店内最畅销的产品也均为洁面，产品定价在百元以内。

相较而言，红人品牌有其优势，比如团队小而精，上新速度快，产品开发灵活，市场给了红人品牌试错和掉头的机会。

“出道”即巅峰，后劲不足

不过，想经营好一个品牌不是件容易事，即便是坐拥流量的红人。

曾有业内人士预言，红人美妆品牌增长到2亿元就会遇到瓶颈，而现实中，“品牌声量低”“增长乏力”几乎是红人品牌的通病，不少品牌仅在刚上市时吸引了一波热度，未能在市场上形成持续性影响。

从上文梳理的红人品牌可以看出，不少红人品牌难逃“新品牌活不过3年”的魔咒。

据悉，董子初自创品牌CROXX在2021年9月14日宣布即将退出市场，并于今年5月正式关停。从品牌的“高光”时刻到落幕，CROXX仅持续了三年时间。雪梨、林珊珊的自创品牌Fab2cherie和MumaSunny则随着创始人“隐匿”而消失，两个品牌成立时间都不足4年。

张沫凡的自创品牌美沫艾莫尔曾在2016年年销售额破亿元，但目前的发展也不如人意。记者查询发现，美沫艾莫尔所属公司美沫艾莫尔（北京）化妆品有限公司已于2021年4月注销。目前，美沫艾莫尔主要在淘宝平台“张沫凡专属店”销售，该店店内在售产品仅12件，销量最高的“玫瑰温和氨基酸洁面乳”月销量也只有600支。品牌客服表示，目前美沫艾莫尔正处于调整期。而张沫凡的另一彩妆品牌美沫艾蜜丝在更早些时候已关停。

除生命周期短，缺乏原创性也让红人品牌饱受诟病，张大奕自创品牌BIGEVE、知名红人周扬青自创彩妆品牌codemint纨素之肤等都曾被网友嘲讽有山寨之嫌，令品牌形象大打折扣。

据了解，codemint纨素之肤由周扬青创建于2021年，品牌成立之初吸引不少流量，还曾得到代工巨头科丝美诗的投资，但目前品牌的表现并不出彩，在品牌天猫店最热销的“小冰块”粉底液月均销量仅500+。

此外，记者梳理发现，诸如吴大伟、张沫凡、周扬青等粉丝数动辄上千万的红人，其自创品牌的微博和店铺粉丝却普遍都在几万、几十万，与红人流量有着断崖的差别。

红人自创品牌如何破局？

与国外的红人自创品牌，如蕾哈娜的Fenty Beauty以及卡戴珊姐妹创立的Kardashian Beauty、Kylie Cosmetics等超级个人IP美妆品牌相比，国内红人自创品牌普遍遭遇发展困局。

业内人士认为，红人虽然拥有流量和粉丝号召力，但其在供应链的把握、产品开发、品牌塑造等专业领域缺少专业经验与团队，是其始于流量却困于流量的重要原因。

在谈到红人与红人品牌，化妆品报首席观察员、天勤品牌咨询首席增长官罗文琴表示：“纵观红人的成长路径，是平台的崛起与流量而成就的结果。红人品牌的基因，更多的是基于流量思维。这就导致品牌在核心的定位和产品文化上是缺失的，甚至可以说，很多红人推出的算不上品牌，只是产品而已。”她同时指出，红人品牌做不起来的核心原因是没有从整个品牌的生命周期来做定位以及消费者分析。当红人的流量消失了，红人的产品的生命周期就随之结束了。

罗文琴同时指出，红人品牌的兴衰还与平台的红利周期紧密关联，而大多数红人都会基于某一特定平台，极少淘系的头部红人，能够同时抓住抖音红利的。网红不能长红，红人品牌自然也不能长红。其次，红人品牌的在产品端完全依赖供应链、自身研发能力的缺失也是目前红人品牌力空心化的重要原因。”供应链的高效运转在品牌成立初期能够获取发展先机，但很难建立自身的核心竞争力。”

上海八点品牌设计与咨询有限公司CEO王乐飞同样表示，红人品牌大多并没有品牌逻辑，还是产品逻辑。“大多数红人品牌并没有投入很大的精力，红人只是把品牌当做发展周期中的一个环节。”

此外，王乐飞认为，社交平台迭代快，红人自身的影响力也影响着品牌发展。“不同于一般专业品牌，个人IP品牌与消费者是完全链接的。消费者是因为喜欢这个网红或者明星愿意为他创造的内容付费，与品牌的链接带有很强的情感因素。”

那么，今天的国内化妆品市场对于红人自创美妆品牌来说机会还有吗？答案是肯定的。

“市场永远都有机会，关键看品牌是否具备发展的条件。”王乐飞认为，市场永远在推陈出新，现在做品牌，机会比过去更多，相应的要求也更高。

“这两年红人品牌之所以没什么声音，一方面是因为没做起来，另一方面是红人以其他的形式参与到品牌建设中。”王乐飞表示，红人品牌要从原先的发展逻辑中跳脱出来，以品牌逻辑组建专业的运营团队，认真打磨产品。

事实上，已经有红人品牌意识到这一问题，开始弱化品牌与红人的捆绑关系。例如由成分党博主乐乐团长推出的面部清洁品牌红之。

红之联合创始人薛润钒曾对外表示：“我们内部一直不认为红之是一个红人品牌，红之的创始人是红人，这没问题，但红人是红人，品牌归品牌。我们不希望消费者因为某个人记住某个品牌，这一定是不长久的。”

依靠专业的运营团队，成立于2020年的红之目前已布局有赞、抖音、天猫、京东、小红书、拼多多等多个线上渠道，线下则与杭州传禧达成合作展开线下分销。

对于红人品牌的成长机会，罗文琴则认为，随着消费者对产品品质与品牌人设生动化的要求越来越高，未来更专业、更垂直、偏研发的红人仍然有机会。“研发工程师走向前台成为趋势，从实验室到消费者的品牌会越来越多。”

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