《皮肤轻医美运营白皮书》上集:轻医美的新机会是什么?

《皮肤轻医美运营白皮书》上集:轻医美的新机会是什么?

这是美业观察的第1224期内容;新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。

行业趋势

近三年,美业正在发生深层次的、实质性的、趋势性的变化。


医美从业者的感知有:整形外科客户大量减少、轻医美(注射/光电/中胚)客户大量增加、中小型机构越发活跃、服务品质被重视、营销方式多样化、获客难度增加、团队能力不足、新项目活跃周期短、行业监管变严等


生美从业者的感知有:客户更重视技术和效果、项目快速医美化、大单产出更难、营销方式多样化、获客难度增加、团队能力不足、新项目活跃周期短、行业监管变严等


在这两种感知下,医疗美容开始生活化,生活美容开始医疗化,进而催生了轻医美的兴起。随着轻医美已成为美业的共识,轻医美市场的竞争也很快变得激烈。再叠加经济下行和疫情反复的大环境因素,美业开始思考一个问题:应该把轻医美做成什么样子?


目前,行业正在达成的共识是:医美+生美=双美模式。项目主要涵盖:注射美容、能量源美容、中胚层美容、外胚层美容、身体塑形。


基于美业新共识,修丽可联合业内多个媒体平台与多家权威机构,联合发布《2022皮肤轻医美运营白皮书 —— 从功效护肤到品牌管理》。在上集里,我们先详细阐述对于当前轻医美市场的趋势认知,以及对其中新机会的预判。


文 /《美业观察 龚伟 发自上海


重新理解轻医美


▷ "轻医美"这个词或许比较新,但轻医美业态并不新,国外被称为Beauty Clinic、Skin Care Clinics、Medical SPA等的业态,都可称作轻医美。1990年左右,国外出现了最早的轻医美业态。2008年左右,中国出现了第一批符合轻医美特征的美业店。

▷ 相比之下,Medical SPA能更完整表达轻医美的内涵(这里倡议把轻医美翻译成Medical SPA)。不过这个内涵一直在变化,尤其在美业高速发展和进化的中国。新含义对应着新趋势,我们通过拆解Medical SPA定义,来发现轻医美的新机会。

    SPA


▷ 医美从业者,如果没有参与过专业SPA店经营,对SPA的理解往往偏颇:SPA就是用精油给客户按摩身体。


▷ SPA源于拉丁文"Solus Par Agula"字首:Solus(健康)、Par(在)、 Agula(水中),意指用水来达到健康。换句话说,SPA是指利用水资源,结合沐浴、按摩、香薰、涂抹护肤品等手段,满足人体视觉、味觉、触觉、嗅觉、思考,达到身心畅快的享受或效果


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▷ SPA可细分为Day SPA、Club SPA、Hotel/Restort SPA、Mineral Spring SPA、Hair SPA、Beauty SPA等。跟医美最相关的是Beauty Spa,即美容SPA。


▷ Beauty Spa以服务女顾客为主,护肤、塑身、保养为诉求。在品项上,Beauty Spa跟轻医美行业高度重叠;SPA原生的“水疗”属性,对人体状态的提升效果,与医美行业所倡导的疗效,也具有一致性。护肤板块,则与化妆品行业产生了密切联系,有不少SPA院线护肤品牌,后来出圈为日常护肤品牌(化妆品最常用基础成分之一是水,这与SPA利用水资源的核心要素也非常吻合)。

▷ 可见,SPA跟护肤品行业、医疗美容行业有明显交集。这些交集经过多年发展和演变,其中孕育出轻医美新趋势和新机会。

    Medical


美业本质上是靠技术驱动。驱动美业的技术有医疗技术、化工技术、材料技术、生物技术、电子技术等,其中最能直接转化为美业使用的是医疗技术。


▷ 国外之所以在1990年左右率先出现轻医美业态,与同时期FDA首次批准用于脱毛或除皱的激光医疗设备是紧密相关的。当时的SPA从业者,想引入脱毛或除皱激光设备给客户提供更明确的治疗效果,而医疗设备跟SPA在历史上首次发生组合后,Medical SPA这个词也就随之诞生。


▷ 在中国,用于美业的医疗技术近15年发生了翻天覆地的变化。同时,中国医美行业也随之高速发展。


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▷ 2008年出现第一批准轻医美机构时,国家药品监督管理局(之前简称CFDA,2018年改为NMPA)批准的注射用透明质酸仅1款、功效型护肤品数量很少、可用于美容的医疗设备数量也不多


▷ 但到了2022年,NMPA批准的注射用透明质酸已超过50个,适应症超过5个;玻尿酸+添加物4个;肉毒毒素4个;胶原蛋白5个;再生材料2个。以上还特指最严格的第三类医疗器械,即“械III证”。能量源设备(激光/光子/射频/超声/电磁/冷冻/离子)获批已超过100个,包含少量械III和大量械II。护肤品/特妆/水光/敷料等获批数量则多到难以统计


▷ 这表明,中国在轻医美方面的供应链,变得极其发达和完善。在医疗技术驱动下,中国美业的消费者、门店、供应链、服务商一起发展,合并起来就是中国美业市场的发展 —— 护肤品到功效型护肤品、生活美容到科技美容、整形外科到非手术美容 —— 直到当前功效型护肤品、科技美容、非手术美容汇聚在轻医美


▷ 护肤品行业、生活美容行业、医疗美容行业开始融合,消费者越来越容易在一家轻医美机构里,同时看到功效型护肤品、科技美容项目、医疗美容项目。业内对这个趋势的描述是“生活美容医疗化、医疗美容生活化”;关于“生美和医美的双美融合”话题被频繁讨论;“基于不同护肤品和不同设备的联合治疗”成为医生关注焦点;“治疗舒适度和疼痛管理”开始被更多从业者重视;“品质和服务”被用于提升行业附加值。


▷ 总之,Medical+SPA的进程就在这一系列变化中启动了。轻医美在新内涵之下,指出了中国美业新趋势,以及这个趋势里孕育的新机会。






如何组建和运营轻医美?


    轻医美的必然和应然


轻医美,是中国美业在激烈竞争之下的必然产物。成熟之后的美业消费者,既要医疗效果,又要舒适体验。对于美业机构来说,要实现这种既要又要,需要更强和更全面的组织能力。


医疗效果要好,难以避免的代价是疼痛、破坏、恢复。无论是皮秒、水光针、CO2点阵激光、射频微针等有创类医美项目,还是热玛吉、光子/超光子、超声刀、欧洲之星等无创类医美项目,在提供Medical效果同时,都很难有舒适感。


▷ 站在经营角度,如果市场上美业机构都在提供类似效果和类似疼痛,那消费者自然会趋向于选择价格更便宜的机构。这将引导美业机构把注意力放在价格竞争上,进而推动行业陷入降价通道,直到发展成价格战。


▷ 事实上,在中国很多城市,价格战不仅发生,而且惨烈。这导致了获客成本增加(没有品牌、只有促销的行业,整体获客成本反而增加)、经营利润下降、服务品质下滑、行业口碑变差。最终,机构经营陷入困境,行业发展陷入停滞。


▷ 而这时,SPA擅长的创造身心畅快享受,成为一个突破口:用SPA去抵消Medical的代价,进而实现既有医疗效果,又有舒适体验的强竞争力美业机构。


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▷ 站在消费者角度,提供轻医美也是行业应该努力去实现的方向,为什么不让消费者在美业里获得既要又要的服务呢?消费者愿意为更好服务准备更多预算,而更多预算是对美业附加值的认可,是美业实现产业升级的风向标。


▷ 某种意义上,做好轻医美是行业的责任,这是一种应然。


    新目标与新问题


▷ 新目标带来新问题。轻医美如何合规?需要什么资质?如何构建品项?如何制定新医疗服务流程?如何选品?如何产品设计?如何融入SPA?如何外部营销?如何内部运营?


▷ 这些问题,将在《2022皮肤轻医美运营白皮书 —— 从功效护肤到品牌管理》下集里详细探讨。


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