（图源/BIGDROP大水滴）
跳出概念，引领趋势，大水滴 all in 熬夜肌。
中国睡眠研究会发布的《中国睡眠大数据报告》显示，2022年我国失眠的人群高达38.2%，也就意味着，中国人有超5亿人存在着各种的睡眠障碍问题。另外，报告还指出， 2022年，中国民众入睡时间集中在晚上11点到凌晨1点， 比2021年推迟了1个小时。
学业、工作、生活的压力，让“996”成了常态，熬夜成为打工人的日常。同时，随着新一代消费者购物理念的转变，“熬最长的夜，用最好的护肤品”不断推动整个熬夜护肤市场的扩大、熬夜肌研究的深入，国内外美妆品牌纷纷盯上这一赛道，尝试从更细分、更多元的角度占据一席之地。
BIGDROP大水滴作为率先入局者，在抢得先发优势的同时，也进行着品牌升级、产品调整，以此来跨越行业周期、引领消费趋势。2001年创立之初，BIGDROP大水滴便定位于熬夜肌肤护理，借助面膜单品，迅速打开市场，2021年BIGDROP大水滴全面升级。
这一年，BIGDROP大水滴GMV达2000万，2022年GMV超3亿，增长1400%。其中，3点祛痘精华1.0作为BIGDROP大水滴的一大爆品，目前累计购买人数超200万，累计售出超400万瓶，在全网祛痘精华类目中排名TOP1。“熬夜肌、大水滴”逐渐被市场认可。
《中国化妆品》专访了BIGDROP大水滴品牌总经理都可，在其回溯BIGDROP大水滴22年的故事中，“用消费者感同身受的内容传达产品价值” “用更丰富的场景去匹配用户需求”的理念贯穿始终。在她看来，连接品牌与消费者的桥梁，不仅是产品的功效价值，还有产品的情感价值。
当下，功效护肤赛道高度拥挤，熬夜肌的市场也逐渐红海化，BIGDROP大水滴是如何升级迭代？继续保持增长的方法论是什么？熬夜肌的未来之路又在哪里？
从21年人气熬夜面膜到2.1亿的精华
用爆品跨越产品周期“破局”的熬夜肌
肌肤最怕的莫过于时间的检验，而产品最需要的却是时间的考验。
22年前，一名中国台湾资深药剂师，为自己熬夜的护士太太定制了一款高品质面膜，因为功效良好，很快受到市场关注。2002年，第一代薇风面膜诞生，也就是BIGDROP大水滴的前身，产品一经上市，便很快风靡中国台湾地区。
2015年，薇风面膜在大陆线上的各大电商平台和线下的美妆集合店进行销售。这一年，薇风面膜荣获天猫国际销售区域第二名，仅次于日本的森田药妆。
“基于对用户诉求的分析，我们发现，单一的面膜品类，无法再满足用户多样的需求，所以从2019年开始，我们决定进行品牌升级”都可说，鉴于消费者对薇风面膜包装上大水滴的认知，2020年薇风正式更名为BIGDROP大水滴。
对于有着超20年发展史的品牌，升级是穿越成长周期的有效方式，但同时面临着打破市场固有认知、重塑市场教育的难题。她坦言道，这一阶段非常艰难，我们重新做了万人的调研、重新整理熬夜人群的心理需求、重新进行品牌战略的调整。
抓住市场空白，BIGDROP大水滴完成一片面膜到熬夜护肤全品类产品的升级改造，总结来看，脱离不开品牌的定位和技术的保障。
与市面上定位美白、抗衰等功效品牌不同，BIGDROP大水滴始终专注于熬夜肌肤护理，在相对细分的市场，聚焦行业的动向。从熬夜这个原点出发，构建品牌的DNA，围绕熬夜后产生的肌肤问题，针对性生产适配产品。
而品牌定位明确后，需要打造爆品实现迅速破圈，BIGDROP大水滴的3点祛痘精华便是这一爆品。
在成分上，3点祛痘精华包含水杨酸帮助剥落废旧角质；烟酰胺提亮、减少痘印；胶态硫配合氧化锌加速瘪痘、收敛毛孔。在使用场景上，产品主打急救祛痘，熬夜、上火、生理期前突发冒痘均适用，采用水粉分层的点涂方式，精准聚焦用户熬夜后的突发爆痘问题。
目前升级后的3点祛痘精华2.0，更加精准拿捏突发痘，瘪痘在时间上缩短周期；优化水粉比例，消耗更合理，效果更稳定；升级超分子水杨酸，保证高效性同时兼顾温和性，使用更安心。
爆品逻辑贯穿品牌发展的全过程，0-1阶段只是基础，跨越1-10甚至10-100阶段，反哺品牌其他单品，才是爆品逻辑的关键。由此也带来了BIGDROP大水滴产品之外的另一大优势——科研技术。以技术为依托，挖掘到肌肤生物钟的市场空白，BIGDROP大水滴步入全产品的“爆品化”阶段。BIGDROP大水滴品牌专利Clock-f技术（中国发明专利：ZL 2019 1 0919384.X），从肌肤生物钟的规律出发，由内，调节肌肤生物钟，恢复肌肤自愈力；向外，改善熬夜引起的表面问题，“我们认为，解决熬夜肌肤问题的产品，不应只停留在表面。熬夜肌问题，它是复杂且多面的，好的产品也不应强调单一成分和浓度，而是让产品更懂肌肤。”值得注意的是，BIGDROP大水滴还建立了自有的CHSS配方体系，高效成分、温和体系、熬夜香多重成分组合，用独特的配方，打造差异化的产品。熬夜后，冒痘、黑眼圈、脸色暗黄等肌肤问题，被越来越多的人重视。正如当初敏感肌的出现引爆市场一样，随着护肤理念的更新、消费人群的扩大，熬夜肌也不再局限于简单的概念，而是发展为一种趋势，在品牌的带领下，一路飞奔。
如果说，产品是拓宽品牌深度的方式，那么营销便是打开品牌广度的手段，两者缺一不可。但是，在一个流量见顶，获客成本飙升的环境下，如何在细分的熬夜肌领域，打开更广阔的消费市场，寻找新的增量，是护肤品牌面临的一大难题。
早在BIGDROP大水滴之前，2017年时，薇风面膜就开始与初出茅庐的李佳琦合作，进入直播带货的领域。不得不说，这一预见，的确踩中了流量红利的入口。
2019年前后，抓住社媒时代的红利，利用小红书、抖音等社交平台，打造新式营销玩法，依托全新的供应链生态，通过投放、直播、私域等形式，贴上功效护肤、精简护肤、成分护肤等概念，大量护肤品牌快速起量。从新消费环境中走出来，BIGDROP大水滴的营销打发脱离不了流量思维。
一方面，在线上，BIGDROP大水滴通过与美妆达人、网红、明星、头部带货主播合作，借KOL的声量，进行产品的安利种草。同时，在小红书、微博、抖音等社交平台上，以视频、图文的形式，直观展现产品对熬夜肌改善的效果。
根据果集·千瓜发布的《2023年熬夜护肤市场洞察报告（小红书、抖音）》数据显示，2023年熬夜护肤达人规模同比增长高达113.8%，熬夜护肤社媒热度增长，熬夜护肤需求显著，小红书平台熬夜护肤话题热度值表现活跃，累计热度值高达273.24万，90天内热度值高于平台 58%的其他词组。
可见，社交平台中，尤其是年轻化的传播平台，正在承担起护肤、美妆信息扩散渠道的重任。
另一方面，BIGDROP大水滴围绕“品牌产品+用户情感”进行价值传达，用整体营销实现长效发展的目标。
“现在的护肤品牌也要去承担社会责任，如果只提供功能价值，那么很容易成为平替。”都可表示，品牌最核心的是品牌心智，基于品牌心智出发，找到关键的元素应用到所有的环节中。大水滴升级时，围绕的是熬夜的‘时间与夜’的品牌灵魂，匹配了专利技术Clock-f，延展到了包装、配方的升级，元素不多，重在少且一致。
从用户的真实需求出发，找准痛点，形成情感连接，结合不同的熬夜场景，匹配相应的产品。比如BIGDROP大水滴的三大系列产品：22点、0点、3点，分别解决因熬夜带来的不同层面的皮肤护理需求。这种将抽象的熬夜，具象为可观的时间点，不仅有利于消费者形成产品记忆，也与产品专利技术中的“生物钟规律”相对应。
此外，在线下，BIGDROP大水滴已入驻全国线下3000+门店，包括传统的美妆集合店屈臣氏、万宁，新锐美妆集合店KKV、三福、THECOLORIST调色师，更接近消费者购物场景。“做化妆品更在意的是两个价值，一个是功能价值，一个是精神价值。功能价值靠研发实现，而精神价值，则靠品牌深入关注熬夜场景和用户的心理状态，建立用户情感联系来实现。”都可如是说。但同时她补充道，对于品牌来说，网红达人只是展示产品的一个场所，销量不能单靠一个人来实现，做品牌要真正回归到品牌本身。
随着环境、生活习惯的改变，护肤知识的普及，熬夜问题的危害已经深入人心，带来的肌肤困扰也不再局限于简单的黑眼圈。脱发焦虑、皮肤屏障受损、精神衰弱……更复杂的问题开始出现。时趣洞察引擎的数据显示，熬夜人群的皮肤问题中，痘痘的提及率最高，其次是干燥、黑眼圈、毛孔、暗沉。
根据中信证券的统计数据显示，预计2021年-2026年，中国功能性护肤品销售规模将从952亿元增长至2298亿元，复合年增长率为19.3％。在这个市场中，国际大牌、新锐品牌进行厮杀，不断被市场选择或是淘汰。
走过22年的BIGDROP大水滴，正在用全新的品牌战略，建立自己的护城河，走向下一个3年。
研发策略方面，大水滴成功布局全国首家熬夜肌实验室，目前实验室已聚集8位专家、35名专业研究员，其中就有3名博士，通过对研发的高度投入，聚焦熬夜肌的研究，相信大水滴在熬夜肌赛道越走越准，越走越远！
“产品策略方面，BIGDROP大水滴会继续丰富现有的产品线。在3点系列爆卖的基础上，今年和明年会针对熬夜导致的暗黄、初老等皮肤问题打出抗衰爆品和关联品，紧紧围绕品牌定位，打造熬夜肌肤护理全线产品矩阵，为熬夜护肤人群提供精准护肤方案”。
据了解，目前，3点祛痘精华已经上市2.0版本，精准拿捏突发痘，更快更稳更安心；熬夜特舒精华，短期急修红油痘，长期修成平滑肌；3点熬夜降燥水，长效修护熬夜屏障。另外，在品类上，BIGDROP大水滴已经能够涵盖水乳、精华液、面膜、面霜、眼霜、洗面奶等市面上针对熬夜肌的基本产品。
另外，都可提到，除了对熬夜的生物节律进行研究，还会向神经系统、内分泌系统、睡眠障碍等方向发展，下一步，产品会从护肤品，延伸内服外用、仪器等领域。
在技术领域，BIGDROP大水滴成立了全国首家熬夜肌实验室，基于熬夜人群分布密度情况，选取上海设立联合实验中心深耕研究亚洲熬夜人群肌肤，并在法国、新加坡等多国设立全球实验中心，致力于打造全球领先科研实验室。
同时，BIGDROP大水滴打造了第一个熬夜肌肤数据库，通过科学大数据，反哺品牌及产品研发。借助AI技术，建立AI熬夜肌档案，智能检测用户熬夜肌肤问题，提供专属定制护肤及健康生活建议。
“BIGDROP大水滴清楚地知道，品牌必须要一直跟随用户的心声、不断提升产品和服务，才能获得品牌的进步。”都可表示，BIGDROP大水滴还希望能够对消费者长期熬夜的心理做针对性疏导，与消费者建立更深度的情感链接。
在她看来，做一个长久的品牌，这是BIGDROP大水滴从创立之初就有的发心：为爱而生，每一位熬夜奋斗的人，都值得被更好的呵护。
诚然，熬夜肌的赛道已经打开，既有GMV破亿的大单品，也有红极一时后悄然落幕的品牌。市场给品牌的机会是一样的，而品牌是否能够通过专业的技术，完成产品的迭代、打造破圈的爆款，通过构建独特的营销模式、完善上下游渠道，实现产品的长效发展，BIGDROP大水滴用22年给出了自己的答案，剩下的，便是时间和市场的反馈。
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