卖79被骂贵？中国化妆品需要自己的“Mate 60”丨每周一话

改变消费者的成见，国货品牌还须付出更多的努力。

本报记者丁加林

距离李佳琦因发表不当言论陷入争议，已经过去整整一周时间，围绕该事件的各种衍生议题的热度仍没有停歇。而关于79元眉笔贵不贵的议题，经过扩大化，已经衍生到消费者对国货化妆品整体的认知和评价。社交媒体上掀起了一波diss贵价国货化妆品的狂欢，而在这一波热潮中，一些“物美价廉”的老牌国货，以79元为梗，掀起了一波营销和带货风潮。

“79元可以买五斤半蜂花”，让蜂花成为这波营销中的大赢家，另一个品牌活力28也凭借极低的价格和老国货的身份，趁着这股风潮“起死回生”。

“化妆品论斤称”的营销方式，也让许多行业人士担忧。认为这会让消费者继续加深国货=廉价的成见。“从长远来看，这会让消费者无法认同国货品牌的品牌价值，不利于国货品牌乃至整个行业的良性发展。”

但专家的观点，没有得到消费者的认同。在社交媒体上，上述观点被消费者吐槽，以蜂花为代表的平价国货受到了广泛的赞誉，而一些定价较高的国货品牌则被一概认为是“割韭菜”、“智商税”。

这一波“79”狂欢，显示出了消费者对国货化妆品惊人的成见。

但我们不会去否定消费者，因为消费者永远是对的。如果消费者对国货化妆品有着根深蒂固的偏见，那么所有的行业从业者要做的，就是通过自己的努力，去改变这种偏见。

一个刚刚发生在手机数码领域的极具参考意义的案例是华为手机。8月29日，采用自研国产麒麟芯片的华为新手机“Mate 60 pro”，在没有任何宣发的情况下，以6999元的售价突然开售。华为Mate 60一经发售，旋即引爆社交媒体，一时间“洛阳纸贵”，许多人排队下定，三天时间卖出80万台，创下华为手机的多项历史记录。

按照市场趋势，华为Mate 60 Pro在发售后的12个月的累计出货量，至少在1200万部以上。1200万部什么概念呢？按照Counterpoint 2022年的数据计算，1200万部能让华为Mate 60 Pro在超高端手机市场 (单价>700美元，约人民币5000元以上) 的占比达到23.4%。

需要注意，这仅是华为Mate 60 Pro一款手机，不包含华为手机的其他高端型号产品，如Mate 60 RS、华为P系列以及Mate X折叠屏。

可以说，在高端手机市场，能达到这个层级的，只有华为和苹果。

在华为成功之前，不是没有其他手机品牌做高端市场，前有同样被吐槽“智商税”的8848钛金手机，后有小米、Vivo等不断推出高端型号手机冲击高端市场，但他们都没有得到市场的广泛和持续认可。唯有华为成功了。

为什么华为手机做高端能成功？这是一个多因素共同作用的结果，包括品牌定位和价值观、品质控制、品牌建设、售前售后服务等等，但最重要、最核心的因素，是技术和创新。华为研发投入绝对金额和比例是同类公司中最大的，这也让华为的技术实力和创新能力“遥遥领先”，达到了有目共睹、有口皆碑的程度。

▲华为Mate 60 pro独创的卫星电话功能

正是这一点，造就了华为曾经的神芯“麒麟9000”，也让华为能够在被制裁3年后，凭借回归的国产麒麟芯片，在高端市场“王者归来”。

化妆品行业当然不同于手机行业。相较于手机等数码产品行业，化妆品品牌对营销的依赖程度更高。倘若仔细分析国内外各大化妆品公司的财报，我们不难发现，各大公司的营销投入普遍都在30%左右，甚至更高。而化妆品公司的研发投入占比，一般都在3%以内。

但这并不意味着研发和技术创新对于化妆品品牌不重要。一个新生的化妆品品牌或许可以借助营销和渠道的风口，迅速“起飞”占领市场，但如果没有持续、大量的研发投入和技术创新，品牌就会是无本之木、无根之萍，很快从风口上跌落。

实际上，近年来崛起的国货美妆品牌在研发和技术创新上已经在努力投入、力求突破，但要在一条国际日化巨头已经耕耘和领先了百年的赛道上有所成就，并不是一件容易的事情。这需要坚定不移，需要持续的投入，可能还需要一点点时势和运气。

而只有中国化妆品品牌，拥有了自己的核心技术和持续的研发创新能力，才能诞生出美妆的华为 Mate 60，并自豪地对消费者说，我值得。那个时候，消费者对国货化妆品的成见，才能真正消除。

编辑：邹欣晨

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