从曾经高价难求的爆款到如今无人买单的“智商税”，ReFa美容仪经历了什么？
前段时间，1点点、鹿角巷等初代网红奶茶品牌正在退出奶茶界一度登上热搜。而就在近日，初代网红美容仪品牌ReFa也被爆出正在经历降价大甩卖，曾经上千元还一机难求的爆款美容仪及刮痧板现在只需近100元左右即可购得。
从曾经高价难求的爆款到如今无人买单的“智商税”，在觅光、极萌、花至等本土新锐品牌层出不穷的大环境下，那些在技术和营销领域跟不上潮流趋势的初代网红品牌已然成为了“时代的眼泪”。
图源ReFa官网
从红极一时到集团“弃子”
从官宣林心如为品牌代言人，到成为林心如霍建华大婚伴手礼；再到2018年5月任命知名女星担任全球大使；同年10月官宣朱一龙为亚太区代言人......一向营销动作不断的ReFa最近这几年似乎“销声匿迹”了。
而美妆网在ReFa官方旗舰店发现，如今官旗售卖的美容仪，似乎以清理库存为主。在评论中，不少网友透露自己在2022年底购买的美容仪是2018、2019年生产的。而ReFa母公司日本MTG株式会社（以下简称“MTG”），也在2023财年报告中提到，中国市场将继续推进库存合理化。这也就不难理解，ReFa美容仪价格为何出现了全线大跳水。
截自天猫ReFa官方旗舰店评论
除了天猫旗舰店外，在当下最火的抖音平台，ReFa官方旗舰店仅上架了5款产品，目前粉丝数仅为980，并未开启直播带货；而从账号上传的短视频来看，美容仪并不是主推产品，取而代之的则是一款美肤花洒。当品牌不再做更多的营销投入，且以清库存为主时，这似乎印证了ReFa美容仪已成为集团的弃子。
ReFa抖音官旗主推美肤花洒
ReFa母公司MTG创建于1996年，最初是一家二手车销售企业，在2009年才推出了ReFa。
洞察到过往许多美容仪器不够美观，导致消费者不愿将其摆在梳妆台上这一痛点，MTG在ReFa的策划开发上下足了功夫，其推出的ReFa CARAT是美容仪业界首个荣获“GOOD DESIGN奖”的产品，美观的外形让许多女性开始将其摆在梳妆台上并拍照上传至社交平台，无形中树立起了品牌口碑效果，让ReFa在竞争中脱颖而出。
自2015年开始，美容仪热潮席卷到中国，ReFa也在2016年与天猫国际合作进入中国市场。但MTG董事长米泽和芳曾公开表示：“对于商家来讲，天猫或京东这些启用网红做BtoC的平台，成本实在太高了。然而往往这些平台却又是抢占客户的主战场，所以我们也有意加强这方面的操作。”通过明星和网红在微博等社交平台的种草，ReFa成功将滚轮按摩仪打造成红极一时的爆款。
但从2021财年起，ReFa美容仪不再在财报中被提及，花洒和吹风机等产品取而代之，成为了主推产品。
国际美容仪品牌的困境
高不成低不就
ReFa美容仪的落寞，也与近些年来本土新锐美容仪的强势崛起不无关系。在大打科技牌及本土情怀双重加持下，本土品牌更是给予了ReFa、雅萌等国际品牌沉重一击。
根据蝉魔方的数据，抖音平台11月美容仪品牌榜TOP10中，共有7个国货品牌，国际品牌仅占3个，分别是排在第3的日本雅萌、排在第6的瑞士金茉以及排在第10的以色列NOWMI。从销售额来看，破亿的两个品牌觅光和极萌都是本土品牌；其中，极萌的销售额更是同比实现超5000%的增长，可谓近一年来增速势头非常猛。
过往，定位高端且精美的国际品牌美容仪主打的是高科技及高客单价，比如2009年售价就达到近2000元的RaFa以及均价近5000元的雅萌。但从TOP10榜单来看，平均成交价最高的却是来自广州驰狐科技有限公司的ChyHoo。而另外两个上榜的国际品牌金茉的成平均成交价在1201.21元，NOWMI的平均成交价在1977.53元，远高于主打性价比的本土品牌极萌和慕苏。高不成低不就的国际美容仪品牌，正在一点点丧失竞争力。
而从科技力来看，头部主播老爸评测就曾做过一期RaFa美容仪的拆解评测。结果显示，美容仪宣传的大型太阳能面板长3.9厘米、宽1厘米左右，两个金属球材料为高分子塑料电镀了一层镍（一种廉价金属）——部分使用者因此金属过敏。品牌宣传的铂金镀层，铂的含量仅占0.43%。另一位百万粉丝的大V也曾发了一条微博，称自己的理工科朋友看了RaFa的拆卸图，说能值个10块钱就不错了。
反观本土品牌ChyHoo所推出的高端新品——UFO超声环，不仅宣称由诺贝尔奖得主&英国皇家院士Randyw.Schekman (兰迪·谢克曼)领衔研发，汇聚36年抗老科研成果；更拥有十大核心专利，实现超声美容应用技术的迭代——涡轮靶向点阵聚能环就技术在家用美容仪中的应用。
在美容仪这个赛道上，过往国际品牌遥遥领先的竞争力早已不复存在。
法规突变
再成国际品牌拦路虎
从鱼龙混杂到规范化，不断加强监管的国内市场环境，也成为了国际品牌在中国市场难扩张的拦路虎。
2022年3月，国家药监局发布了《关于调整<医疗器械分类目录>部分内容的公告》，明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪按照第三类医疗器械管理，2023年4月10日再发《关于发布射频美容设备注册审查指导原则的通告（2023年第8号）》，对监管范围内的射频美容仪进行了定义，并且在产品作用机理、安全性的验证上都有要求，且明确自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的此类产品，不得生产、进口和销售。
据悉，第三类医疗器械采用许可证管理，办证流程通常在两年及以上，此类硬门槛一经实施，也将对不熟悉中国法规的国际品牌有一定的影响。而那些及早预测、较为熟悉国内法规变化的本土品牌更有机会抢占先机。
在刚刚过去的双11，美容仪在天猫平台上实现了超800%的增长。艾瑞咨询数据也显示，中国家用美容仪市场规模预计在2026年达到346亿元。但伴随着新规的落地，可以肯定的是，中国美容仪赛道将迎来大洗牌——不仅趋向规范化、科学化发展；还将打破原有市场格局，加速行业优胜劣汰。
撰文：龙 菲
编辑：刘佳艺
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