李佳琦卖贵，消费者“崩溃”

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某种层面看，品牌们正在降低对李佳琦的依赖程度，找回主动权。

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作者|刘佳艺

编辑|龙菲

双11第一波才结束不久，超头主播李佳琦就“摊”上事了。

消费者发现，在李佳琦直播间与几亿人狂拼手速抢到的资生堂悦薇水乳，到手价1240元，结果资生堂在自己的官方直播间却卖888元，价格相差300多元。

李佳琦卖贵，消费者“崩溃”

更有甚者，资生堂意识到情况不对后，致电给拍下888元消费者，希望其取消订单，并承诺将所拍套装全部赠予。

于是，一波谜之操作后，使得本就捡便宜的消费者还直接“白嫖”到全套资生堂水乳，买贵的消费者反倒成为“大冤种”，这彻底引爆了后者的不满情绪。他们一边投诉品牌方用下架手段逃避价保规则，强烈要求补差价或退款，一边也催促李佳琦方及时回应并拿出解决方案。

该事件还于昨晚“闹上”微博热搜榜，网友争议沸沸扬扬。尽管从表面逻辑来看，李佳琦像是被资生堂套路了，被迫“背锅”，但打破这层红人滤镜，仔细想想，谁规定了不能比李佳琦卖的更便宜？品牌方自身也不行吗？

旧戏重演

被欧莱雅“坑”过一次

相同的戏码发生在去年双11，仍然是超头大主播李佳琦，不过另一个主角从资生堂换成了欧莱雅。

当时，欧莱雅安瓶面膜在李佳琦直播间售价为50片/429元，声称全年最大力度。结果几天后，欧莱雅官方店铺中的同款商品优惠价为257元，出现170多元的差价。

李佳琦卖贵，消费者“崩溃”

同样，该事件引起几万名消费者不满，欧莱雅与李佳琦都被推上舆论风口，欧莱雅甚至将原宣传微博中的“全年最大力度的优惠”字眼删除。

而故事的结束，是李佳琦与欧莱雅长达半年的合作“空窗期”。

李佳琦失去“全网最低价”

然而，两个事件的不同点在于，今年双11李佳琦直播间并未打出“全网最低价”的标语。

不过，无论从前期《所有女生的offer2》强力造势，品牌方在百般无奈下盖下合作印章，还是预售首日当晚4.6亿人拼手速的阵仗来看，消费者理所应当为李佳琦直播间商品与全年最大力度、全网最低价划上等号，认为买到一定就是赚到。

但实际上，只要仔细从李佳琦直播间做功课，就可以发现不少商品绝不是全网最低价。比如，理肤泉B5面霜在天猫超市下单领券折扣价更低；兰蔻菁纯面霜在山姆APP上下单也更优惠；包括YSL气垫直接在微信小程序上下单可以获得更多赠品……

值得一提的是，即便是李佳琦直播间的主推品牌，在官方旗舰店、直播间给出的优惠力度其实也不会比李佳琦直播间相差太大。

或许是太多消费者对于李佳琦本人有粉丝滤镜，以及出于对他消失再惊喜回归的一种支持，已然忘记了一个存在的事实：李佳琦已经不是站在控价权最顶端的那个男人，他现在只是在直播间不断强调“理性消费，快乐购物”的带货主播。

李佳琦卖贵，消费者“崩溃”

品牌离得开李佳琦吗？

在《所有女生的offer2》第一集中，夸迪事业部总经理毕然表示，去年为促成offer中35万盒面膜的成交价格，已经将一整年线下广告的推广费用搭进去了。

尽管在李佳琦看来是品牌在开玩笑“卖惨”，但也能看出一个核心点，面对拥有上架即清空“超能力”的李佳琦，品牌似乎总在被支配的下风口上进退两难。

即便如欧莱雅、资生堂这些国际大牌，想要在自播间、旗舰店中降低价格，给予优惠，也直接陷入一场舆论声讨。更何况诸多中小型国货品牌，没有过硬底气，似乎更容易被李佳琦这类超头主播完全“拿捏”。

最后结果变成，品牌伤了，消费者亏了，李佳琦赚大了。

实际上，天下品牌苦大主播久矣的声音早就不绝于耳，毕竟任何市场环境出现寡头垄断，只会让丧失定价权、裁量权的其它方处于弱势，最后在马太效应中演变成畸形的、不健康的市场生态。

而自从薇娅退出后，“去超头化”的行动也一直在进行中。越来越多的品牌方都开始进行品牌自播，它们意识到，只有将流量真正沉淀在自己的池子中，才能拥有应对市场风险的确切能力。此外，布局抖快、视频号新渠道，绑定中小主播也成为了不少品牌的调整策略之一。

包括今年双11，天猫官方数据披露显示，8大商家自播间引导成交破亿，百大商家自播间引导成交超千万。这同样意味着，李佳琦绝不是品牌唯一的制胜法宝，在多种尝试与探索下，品牌们正在降低对于头部主播的依赖程度，找回自己的主动权。

不过显然，在这个还未成熟定型的发展态势下，诸如欧莱雅、资生堂等品牌对于消费者、市场的试探，以及与超头方的博弈，都还在不断进行中。

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美妆百科ㅣ田甜

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