格局生变，A股美妆新三强诞生

管中窥豹。

7家，224亿元！

这是国内美妆头部上市企业前三季度的成绩单。截至目前，上海家化、华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、水羊股份、丸美股份、鲁商发展（化妆品业务）等上市美妆企业，已悉数发布2022年前三季度业绩。

尽管今年还未结束，但前三季度的业绩表现仍是观察美妆行业变化的切口。化妆品观察梳理发现，今年前三季度，上述7家美妆企业化妆品相关业务营收共计224.43亿元，较去年同期的194.09亿元，增加了30.34亿元，大涨15.63%。

可以看出，今年以来，在疫情反复、新规施行、渠道红利“消失”等背景下，国货美妆仍展现了极强的韧性。值得一提的是，截至今日（11月9日）收盘，贝泰妮、华熙生物市值稳步在500亿以上，珀莱雅市值接近500亿。TA们的市值表现，已高出其他美妆上市企业一大截。

这意味着，美妆上市企业就此迎来了新的格局，以华熙生物、珀莱雅、贝泰妮组成的A股美妆“新三强”诞生。 

华熙生物最赚钱

珀莱雅营收5连涨

综合财报，今年前三季度，除上海家化外，其余6家上市企业均实现业绩正增长。

具体而言，销售额方面，上海家化虽有下滑，但仍以53.5亿元拔得头筹；华熙生物、珀莱雅以43.2亿元、39.62亿元紧随其后，跻身前三甲；鲁商发展化妆品业务、丸美股份则以14.29亿元、11.44亿元分列第六、七位。

从增幅上看，“新三强”华熙生物、珀莱雅、贝泰妮企业均达30%以上的大幅增长，业绩可圈可点；其中，华熙生物在去年前三季度88.68%增速之上，实现了43.43%的高增长，仅次于鲁商发展的44%增速；贝泰妮以营收增速37.05%排在第三位；珀莱雅以31.53%的增速实现了营收的5连增。

此外，水羊股份、丸美股份也实现同比微增。不过，在整体呈现出增长态势之下，各家企业的赚钱能力却各不相同。

综合来看，前三季度，“新三强”华熙生物、贝泰妮、珀莱雅“增收又增利”；水羊股份、丸美股份“增收不增利”，上海家化则营收、净利双降。

其中，贝泰妮增速（45.62%）最快；华熙生物净利润（6.77亿元）最高；珀莱雅净利润4.95亿元，增速35.96%，均位列第二；上海家化净利下滑幅度最大，为25.51%，水羊股份、丸美股份紧随其后，分别下滑18.88%和15.49%。

增长1000%

TA们在抖音“爆量”

抖音作为新兴渠道，已成为品牌业绩增长的一大利器。

以华熙生物为例，其拳头品牌润百颜、米蓓尔在抖音电商渠道表现突出。数据显示，第三季度，米蓓尔、润百颜分别在抖音平台实现 GMV 同比增长 211.12%、128.18%的好成绩。根据半年报，华熙生物护肤品业务上半年在抖音渠道占比高达30%左右。

另据公开数据，华熙生物旗下另一主力品牌夸迪，也通过加大抖音平台达播投入、孵化品牌IP枝繁繁，助力品牌销量爆发。据悉，8月，枝繁繁一场直播就创下单日1651.9万元的销售额。

同样，珀莱雅能够实现前三季度业绩实现5连涨，抖音渠道同样功不可没。Datayes Pro数据显示，第三季度，珀莱雅在天猫淘宝、京东、拼多多和抖音四大平台的合计GMV13.6亿元，同比增长13.5%，其中，抖音平台卖了3.8亿元，同比增长44.3%。

另外，抖音也成为贝泰妮、鲁商发展、上海家化旗下核心品牌的主阵地。数据显示，今年618首日，贝泰妮旗下品牌薇诺娜登上抖音美妆行业品牌排行榜TOP1；鲁商发展旗下瑷尔博士在抖音渠道的GMV同比增长了275%；上海家化旗下佰草集在抖音平台更实现超过1000%增长，带动品牌在电商渠道实现正增长。

对此，宝尊电商创始人、董事长兼CEO仇文彬曾表示，在天猫、京东、抖音等平台上，用户重合度是比较低的，当品牌在天猫、京东等传统电商渠道遭遇增长瓶颈时，对抖音等新渠道就非常渴望。

大单品助力

部分企业毛利增长至70%

一直以来，大单品策略都是不少国际美妆巨头的“惯用玩法”，近几年，国货化妆品也迎来大单品时代，部分国货品牌通过高举高打，以大单品矩阵支撑业绩强势增长。

如珀莱雅此前曾透露，今年“618”大单品的占比已超过70%，并在红宝石精华、双抗精华、保龄球蓝瓶等现有大单品基础上，进行了品类拓展，推出了保龄球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大单品，形成了大产品矩阵协同发展态势。

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国海证券研报指出，打造具备品牌心智、代表性的明星单品，有利于提升品牌客单价和复购率，增强品牌“黏性”。如前三季度，珀莱雅大单品复购率达到25%以上；价格从2018年150元以下提升到 200-400元区间。

此外，大单品战略也进一步助力珀莱雅毛利率的提高。有研报指出，前三季度，珀莱雅毛利率达到 69.43%，其中，第三季度，珀莱雅毛利率达到71.99%。

瑷尔博士、夸迪、润百颜等品牌也是大单品战略的受益者。财报显示，瑷尔博士大单品洁颜蜜、益生菌在今年618期间同比增长98%，新品闪充精华上市3个月破千万；而据魔镜数据，夸迪旗下5D玻尿酸焕颜精粹次抛精华液、5D复合酸战痘次抛精华液等，以及润百颜玻尿酸水润次抛精华液、玻尿酸屏障调理次抛原液等，单品上半年销售收入也超亿元或已达亿元左右。

同样的例子还有薇诺娜。官方数据显示，双十一预售开启4小时内，薇诺娜舒缓修护冻干面膜成交额破4亿，位列天猫预售商品NO.1；薇诺娜舒敏保湿特护霜，卖出超200万支。

有业内人士对此表示，“大单品策略”正成为国货美妆的出路，将持续为美妆品牌创造出更高的品牌溢价、更多利润，之后再反哺大单品的技术、更爆的营销中，随着时间的累积，逐渐打造出行业“神话”。

研发增加80%

行业进入“拼科研”时代

从各家上市公司前三季度财报来看，加大研发投入成为一大共同点，美妆行业正加速进入“拼科研”时代。

其一，掀起“科学家”争夺战。比如，前段时间，水羊股份正式聘请中国工程院院士陈坚为首席科学家，聚焦超小分子透明质酸技术这一合成生物领域的研究；几乎同一时间，珀莱雅也宣布任命魏晓岚为首席科学官的消息。

据了解，魏晓岚深耕化妆品及消费品行业，在化学材料、化妆品原料、配方开发和香水设计等多个维度进行研究和探索，先后在全球知名学术期刊发表论文10余篇，专利研究20余项，方向涵盖化合物合成、高分子材料、配方以及功效原料等方面。

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核心技术人员在华熙生物的发展中也起到了至关重要的作用。日前，华熙生物又新增认定公司核心技术人员14名，至此，华熙生物拥有包括郭学平博士在内的核心技术人员20名。同时，华熙生物研发团队已达626人。

其二，研发投入再加码。各上市公司前三季报指出，华熙生物研发费用高达2.77亿元，占比6.42%，同比增长44.28%；贝泰妮研发费用为1.26亿元，占比4.36%，同比增长84.66%；珀莱雅研发费用为0.95亿元，占比2.39%，同比增长82.69%。

从研发团队上看，各大上市公司也早已搭建了实力雄厚的队伍。财报指出，截至 2022 年上半年，华熙生物研发人员达到 626 人，相较 2019 年末 279 人数量翻倍；2021年，贝泰妮加大核心技术、创新开发的资源投入力度，研发人员增加至236人，占员工总数9.92%，较2020年增加了132人。 

格局“谋变”

50亿规模单品牌要来了

透过珀莱雅、华熙生物等亮眼业绩不难看出，美妆上市企业新的格局正在形成。

综合各大证劵公司对全年的业绩预测，2022年，50亿规模企业将达到6家，国货美妆整体规模将再上了一个新台阶。根据预测，华熙生物将首度突破70亿元；珀莱雅也将冲击60亿体量；贝泰妮则将跻身50亿元俱乐部。

数据来源多家证券研报，单位：亿元

从单品牌上看，财报显示，今年上半年，薇诺娜实现营收超20亿，占比超过98%，若结合去年以及前三季度营收来看，薇诺娜单品牌今年有望突破50亿；珀莱雅品牌占企业营收一直保持在80%以上，换言之，如果珀莱雅集团2022年全年实现60亿规模，则珀莱雅单品牌将达到48亿元规模。

另外，市场也有望迎来多个“10亿＋”品牌。如结合前三季度财报，华熙生物旗下将诞生润百颜、夸迪、BM肌活三个10亿级品牌，鲁商发展旗下瑷尔博士今年也将成为迈入10亿门槛。

值得注意的是，根据国家统计局公布的数据，2022年前三季度化妆品零售额总额累计2774亿元、同比下降2.7%。那么，在大环境下行的情况下，为何国货美妆呈现强者愈强的马太效应？

具体来看，从营销流量驱动转变为产品研发导向的当下，企业逐渐意识到研发实力、品牌力是走向“百亿”的必经之路，只有在技术、原料、成分等方面形成特有的竞争优势，打造出难以被替代的产品“亮点”，才能区别于其他同类品牌实现增长。

综上所述，以华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等为主的“先锋部队”已然在科研、产品打造、渠道拓展等方面探出路子，在它们开疆拓土的影响下，国货或将迎来真正属于自己的时代。

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