二十而立，卡姿兰的立身、立名与立势丨逐梦者⑨

本报记者 邹欣晨

日本服装零售巨头优衣库（UNIQLO）创始人柳井正有一个著名的“倒时针法则”：从未来的梦想出发，倒推出当下的行动计划，然后付诸实践。寂寂无名之时，年轻的柳井正便下定决心，未来要做世界第一的服装企业。正是基于这一梦想和“倒时针法则”，柳井正毅然关掉家族店，创立了优衣库，一步步将其发展为全球第三、亚洲第一的服装零售品牌。

而在中国，处在和优衣库截然不同的化妆品行业里，也有一个无师自通“倒时针法则”，并在通往远大梦想道路上大步前行的中国公司，那就是立志“让中国消费者用上全球最好的彩妆产品，做世界级的彩妆集团”的卡姿兰。

立身

“让中国消费者用上全球最好的彩妆产品”

要做出全球最好的彩妆，品控必须掌握在自己手中。

与化妆品行业如今的很多新锐彩妆大多委托OEM/ODM工厂来负责产品生产不同，早在20年前，从卡姿兰品牌诞生起，就一直坚持将产品从设计、研发、测试、生产到上市销售与服务的所有环节全部扛在自己肩头。

现代商业竞争，以利为先，看起来是产品销售层面的竞争，但深究成功和伟大的企业核心竞争力仍是产品本身，是产品供应链体系的竞争，而产品研发与生产的可控更是这一体系中最为关键的核心。

在卡姿兰集团联合创始人兼集团副总裁唐炎城看来，唯有全环节可控，才能保证产品出品的品质。“把打造核心竞争力的环节完全交由外部，短时间看的确省去了产品研发的麻烦，但从长远来讲，终究会损伤品牌的根基。这不是每个品牌能做到的事情，涉及自主研发、整套专业性、资源支持等积累。如果不具备这些能力，只能抄袭或者被卡脖子。”

卡姿兰集团联合创始人兼集团副总裁唐炎城

让中国消费者用上“全球最好”的彩妆，是卡姿兰自成立以来二十余年不变的初心，因此，产品质量始终被卡姿兰视为品牌的“生命”。卡姿兰始终坚持要把最好的原料、最前沿的研发创新技术、最新潮的流行趋势用到产品中，匠心打造每一款产品。

唐炎城举例说，今年是卡姿兰首创的双芯唇膏面市20周年，卡姿兰于近期推出的鎏金箔缎唇膏（又称“千金口红”）代表了“卡姿兰产品-世界制造”供应链体系良好运转的缩影：从包材设计、配方研发到加工生产和上市销售，甚至细到色号选择，卡姿兰都“亲力亲为”，“就拿包装来说，除了这个沙漏式的形状颠覆了传统口红的设计，它的外观有4050个切割面，这样才能达到转动口红时光影流动的效果，不仅视觉上‘流光溢彩’，还能体现出‘时光流淌’的暗喻。希望透过光线形成面与面之间的折射，无论以哪种角度观看，都能看见属于自己的高光时刻，绽放出属于女性的经典气质。”唐炎城自信地介绍自己主导策划的作品。

为了让包材能达到“冻住时光”的效果，在材质的选择和设备参数上，卡姿兰千金口红就尝试了几百种组合。耗时一年半的时间，以“工匠精神”注入口红的每个细节。“‘ 冻住时间’是每位女生都希望实现的梦想，这是我们设计这支口红的初衷，要完美呈现这个创意才能打磨出这支收藏级的艺术品口红，这是迄今为止值得卡姿兰傲娇的产品。”唐炎城说。

事实上，如果要求每一款上市的新品，从包材、配方等各方面都是创新的，这种要求对内部和外部都是挑战，甚至会影响到整个行业和产业链的进步。

20年来，卡姿兰一直是这么做的。不仅在配方上要求精益求精，还要从设计、原料、包材，层层都得严格把关，力求每款产品能突破创新，引领潮流。“突破是基于对技术和研发的创新，每款产品从创意到执行落地、从产品概念到产品研发等维度都有更高的要求，这是我们做产品的原则。”唐炎城坦言道。

立名

消费者在哪里，哪里就有卡姿兰

在“大浪淘沙”的中国彩妆市场中，一批又一批的彩妆品牌乘流行风浪而起，又被浪头拍在滩涂上黯然退场，更有国际品牌都退出了中国市场，卡姿兰历经“潮起潮落”仍屹立不倒，是为数不多能在线上线下各个渠道全面发展的品牌。唐炎城认为，卡姿兰的成功秘诀在于两点：一是时刻以消费者为中心；二是时刻保有自我更新迭代能力，以发展的眼光把握趋势、布局渠道。

“当时我们都是‘亲力亲为’，自己去跑市场、跑百货和大卖场、看哪些品牌哪些产品最受消费者喜欢，然后让卡姿兰尽可能学习它们好的方面。”

回忆往事，唐炎城感慨万千。“那时候国货没什么话语权，各个百货、商超里最好的专柜、最好的位置都是给外国品牌的。这也激起了我们心里的一团火，我们一定要让卡姿兰的柜台能够跟这些国际品牌摆在一起，同台竞争。”

经过很多的市场走访和调研，卡姿兰决定从CS渠道着手，通过试点突破，让渠道商和消费者在体验卡姿兰产品后，发现卡姿兰品质并不比其他外资品牌差，从而为卡姿兰打开了大门。

“卡姿兰也是国货彩妆中第一个签约明星代言，并率先在终端投放柜台的品牌，不仅有效拉动了卡姿兰在终端的销量，给代理商注入了信心，同时向渠道和消费者清晰地传递品牌形象，所以我一直非常重视品牌形象。” 唐炎城说。

随着CS渠道的蓬勃发展，卡姿兰品牌建立了良好的群众基础。随着中国经济的高速发展和城市化进程快速推进，卡姿兰又快速洞察到中国消费升级趋势，2016年又率先布局百货渠道。得益于多年的品牌沉淀和广大的消费者喜爱，卡姿兰也在不断实现跟国际品牌同台竞技的目标。

在近几年电商崛起的浪潮中，许多品牌黯然退场，或与线上势不两立，“有线上就不做线下，有线下就不做线上”。但卡姿兰却能做到“既要又要”，线上和线下齐头并进，这便是卡姿兰极强的自我更新和迭代能力为其带来的回报。在市场波谲云诡的变化中，卡姿兰牢牢把握住最重要的变化节点，根据节点的趋势及时去调整经营方向和组织架构，进行自我更新，转型升级。

在抖音直播初露头角之时，唐炎城便敏锐地嗅到了商机，“从一开始我们就认为，在疫情常态化的大环境下，直播会在未来成为非常有潜力的市场。所以我们一早就开始品牌自播和培训相关人才。”唐炎城说，能敏锐地捕捉到商机源于卡姿兰品牌对于消费者洞察的重视，重视消费者行为的研究。“我们要做到消费者在哪里，哪里就有卡姿兰。消费者购物习惯的变化决定了卡姿兰渠道布局的演变。以前消费者目标明确，进CS店买完东西走人。但现在的年轻人还会想多逛一逛，抱着游览的心理。所以现在像百货、shopping mall、潮品渠道等这类新零售的势头都渐渐赶上传统CS店和KA渠道了，卡姿兰也第一时间进驻这些新零售和潮品渠道，做到哪里是年轻的消费者喜欢逛的地方，哪里就有卡姿兰。”

应时而变，不断洞察消费者的需求，倾听消费者的声音，是卡姿兰受到消费者喜欢的原因之一。

回忆过往，唐炎城举例，“当年我们在调研中注意到，国内彩妆市场的主流消费群体是追求潮流的年轻女生，那个时代女生都有自己的偶像，2004年卡姿兰签约当时最火的张柏芝当代言人。2009年推广卡姿兰大眼睛睫毛膏的时候，又邀请了当红明星蔡依林，‘卡姿兰大眼睛’这句直击消费者心智的广告语也是卡姿兰对消费者洞察的体现，同时花大手笔在湖南卫视投放电视广告，让这句广告语至今仍家喻户晓。直到现在，‘卡姿兰大眼睛’还是全民皆知的梗——说一个女孩子眼睛大，就常常会夸赞她有‘卡姿兰大眼睛’。”

卡姿兰也是最早提出以品项和品类打造产品的品牌，比如卡姿兰是国内最早引入“气垫CC”的彩妆品牌，在气垫CC投入市场后，卡姿兰创新打造“中国彩妆周”百城全国联动的动销活动，并辐射到全国网点，让“卡姿兰气垫CC”创造出每6秒卖出一盒的销售奇迹。以及刚提及的“大眼睛”睫毛膏、“小红唇”唇膏等品类，同时还开创了品类打法的新营销模式，受到市场和渠道的追捧。今年，卡姿兰更是在双芯口红20周年的历史起点上推出了“千金口红”。

开发出一款好的产品，简单来讲就是需要跟消费者产生共鸣，用消费者喜欢的方式跟他们沟通，当然品牌也要有自己的坚持，要有所为有所不为。不同阶段消费人群有不同的需求，但本质上对好产品的核心需求是不变的，品牌应回归到产品的核心价值进行创新，在做好产品和消费者体验上持续发力。

为了给消费者带来极致的用户体验，卡姿兰不仅在线下渠道“多点开花”，还将打造出全球化的多品牌矩阵，持续在全球寻找、挖掘和孵化有实力的新品牌，以符合不同区域、不同年龄段消费者的需求。

“之前我们收购了一个意大利的秀场彩妆品牌GLOSSIP，今年正式推向市场。目前在黑洞和WOW COLOUR 等新零售渠道里，已经做到了这些渠道彩妆品类销量领先的品牌。”唐炎城介绍道，“另外，集团还有其他一些品牌正处于孵化阶段。”

唐炎城认为，归根结底，要以消费者为中心，“以变化对变化”。不管面对的是电商的崛起、直播的发展还是新零售的热潮，卡姿兰的每一个发展阶段、每个渠道的布局都是发生在适合的时间上，在时代的风口上发力，渠道和产品都根据市场趋势进行快速迭代，从而赢得了先机。

立势

以彩妆专研为支撑

整合全球优质研发人才和资源

定位世界级彩妆集团的卡姿兰，未来仍将一如既往坚持彩妆赛道。

唐炎城表示，未来十年，卡姿兰的战略部署将会围绕以品质为本、以品牌为根、以消费者为中心、以多品牌为战略方向这四个关键词展开，加快全球化布局的步伐。

具体来说，就是既要做源自中国本土的世界级品牌，以全球化、多品牌矩阵对标国际现代化彩妆集团，也要与全球头部供应商携手整合全球的研发、设计资源，还要在全球范围内挖掘和孵化新品牌，以形成全球化、专业化发展、多元化的品牌矩阵。

事实上，在专业化和国际化融合营销层面，卡姿兰一直步履不停，立足全球视野，力求为中国消费者带来更多元的彩妆文化体验：首个跨界PANTONE的中国彩妆品牌；邀请法国巴黎歌剧院顶级芭蕾舞者Hortense de Gromard演绎产品形象片；携爱马仕、迪奥、香奈儿分别合作的3位设计师联名礼盒登顶法国埃菲尔铁塔；跨界奥地利“黄金画家”克林姆特推出联名产品等，无一不体现出卡姿兰的国际视野。

与此同时，在同步全球彩妆研发速度方面，卡姿兰早在工厂成立时已开始筹建研发部，2012年便初具规模。在近十年不断加码研发投入的基础上，卡姿兰研发部涵盖了创新研究、原料选择与评估、配方开发等不同角度不同层面，形成了一支强有力的研发队伍，也取得了众多研发成果。

比如，近三年，卡姿兰开展了与新技术相关的基础科研项目接近30项，拥有100多项专利技术，其中发明专利15项，实用新型专例28项。同时，卡姿兰也获得行业及政府的认可，比如获得广东省省级企业技术中心的认证，广东省彩妆工程技术研发中心、广州市企业研究开发机构认证等。不断专研刷新标准，以高于国家认证的企业标准去打造卡姿兰的每一款产品。

致力于让中国消费者用上全球最好的彩妆产品，卡姿兰也甄选了诸如陶氏化工、Coty等全球顶级供应商。2021年7月，卡姿兰意大利米兰研发中心投入运营，公司也正计划筹备成立日本研发中心，并陆续完成专业研发实验室，聘用全球顶尖研发专家，储备国际化团队。

卡姿兰意大利研发中心

“我们要把‘让中国消费者用上全球最好的彩妆产品’的使命贯彻始终，专研彩妆20年，我们也要一直保持进阶的态度，专注研发和创新。坚持卡姿兰品质，世界制造；卡姿兰品牌，世界策划。同时持续做好产品，服务好消费者，根据不同消费者的需求推出不同的品牌，打造多品牌矩阵，更好地满足消费者更专业、更细分的彩妆需求，实现品牌高端化跨越式发展。”唐炎城对此信心满满：“因为我们一直以来从事的都是自己喜欢的事情。虽然经历过冲击和市场环境的变革，但是我们永远不会改变目标。我们一定要把产品做好，加快全球化布局的步伐，让卡姿兰能够昂首挺胸地代表中国彩妆，向世界迈进。”