抖音美妆DP进入10亿时代！

与赢者共赢。

每一个新物种的崛起，都伴随着新生态的构建。

10年前，阿里、京东等传统电商的发展，带动了TP（淘宝服务商）的繁荣，一众电商运营商高歌猛进、急速增长，也诞生了丽人丽妆、壹网壹创等上市公司。

10年后的今天，依附于抖音、快手等直播电商平台的崛起，一大批DP（抖音服务商）大踏步而来，有的拿下上亿投资，有的月GMV超过10亿，一个新的时代正在展开。

“历史一直在重演，只是换了舞台。”某国货美妆品牌创始人感慨，往年618、双11大促去TP公司熬夜蹲守盯销售数据的“传统”，如今已潜移默化到DP公司了，“抖音已是我们线上重点渠道，销售额占线上全渠道6成。”

这也加快了传统TP商转型的步伐。公开信息显示，宝尊、丽人丽妆、凯诘电商等传统大TP均在2021年成立了专做抖音代运营的子公司或事业部。抖音电商官方数据也显示，2020年12月到2022年4月，抖音品牌服务商数量增长491%。化妆品观察了解到，目前已有一批10亿级DP商诞生，有DP行业人士预判，可能3年内能跑出上市公司。

登场，狂奔

2020年下半年，从TP（淘宝服务商）概念移植过来的抖音服务商DP，逐步在抖音起跑。

导火索是一则来自抖音电商的官方消息。当年9月，抖音宣布切断第三方外链，品牌在抖音的生意进入“短视频种草——品牌直播间带货——官方店铺成交和售后”的闭环电商阶段。

一批服务商，例如青岛星罗创想网络科技有限公司（简称“星罗”）CEO许欢，明确感受到官方释放出的信号：品牌在抖音做自播的声量马上就要打响了，沿着这个逻辑，需要有更多的抖音营销办法。

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作为值得买科技旗下子公司，2019—2020年星罗所做的主要是帮助品牌商家找到适合其商品展现的创作者（KOL），以及帮助KOL找到适合且优质的商品和品牌，为带货变现服务。2020年10月，星罗推出代运营业务（DP），在之前的业务基础上，为品牌提供“官方账号建设及代运营、直播代运营、小店代运营、商业投放”等服务。

2年内，星罗先后为宝洁、欧莱雅、LVMH（贝玲妃）、妮维雅、贝德玛等近20个品牌提供DP服务，最为人称道的是帮助贝玲妃12色全新腮红系列新品，在上市当月销售跃升类目TOP1。

星罗布局DP的前后脚，在广州做了5年电商的大卓和逸飞，决定All in抖音电商，全面转向DP。

身为魔范璐玛创始人，大卓和逸飞经历了微博粉丝运营时代，也在传统电商时代积累了一定的达人孵化和电商经验，捕捉到直播电商兴起的苗头后毫不犹豫入场，“当时我们是小米天猫、京东旗舰店的店播服务商，有一天小米提出’想要在抖音开账号做直播’，于是我们就进入了抖音赛道。”

这次偶然的尝试，给模范璐玛带来了复利。仅通过1个月测试，小米抖音号就成为了当月涨粉冠军，在非大促期间日播单场GMV突破1000万。如石子入水，细鳞微皴，倏尔生发，更多的企业和品牌闻风而动。

2021年春节前夕，魔范璐玛联合创始人大卓接到了一个电话，“你听说过完美日记吗，我们想在春节播抖音”。以完美日记为始，魔范璐玛此后又征服了欧莱雅集团（巴黎欧莱雅、巴黎欧莱雅男士、巴黎欧莱雅美发、小美盒、理肤泉、NYX、URBAN DECAY）、资生堂集团（茵芙莎、怡丽丝尔、欧珀莱、安肌心语）、珂拉琪、橘朵、恋火等美妆企业（品牌），公司最高单月GMV破3亿，多次成为抖音电商品牌服务商中美妆类别TOP1。

不同星罗和魔范璐玛，位于杭州的颜否则由一家传统零售服务商转型而来。此前颜否团队经验多在美妆品牌线下经销（分销）端，“2020年第一波疫情后，线下生意受到较大影响，我们关注到消费者、流量趋势有了新的变化，抖音赛道增长迅猛，零售的使命是增长，哪里有消费者，我们就应该去哪里。”在总经理王皓的带领下，公司向DP转型。

由线下走向线上，劣势是线上运营经验不足，但优势是团队过去沉淀了对美妆品牌深厚的认知和理解。2020年下半年，颜否凭借着丰富的零售服务经验，在几轮提案竞标中胜出，成为毛戈平抖音电商全案服务商。后续颜否帮助毛戈平在抖音电商单月自播GMV实现了由十万到百万再到千万的跨越式发展。现在，除了毛戈平，颜否还有新锐彩妆品牌方里和国际一线品牌SK-II两大美妆客户。

星罗、魔范璐玛、颜否，只是DP服务商洪流的万分之一。在抖音高举高打的运营策略以及流量诱惑下，DP很快成为一门备受追捧的新生意。数据显示，2021年抖音后台登记注册的品牌服务商数量达到了几千家。有业内人士透露，部分服务商月GMV突破10亿元。

洗牌，迭代

这是一个极具变化的时代，明星和草根的切换往往在一夜之间。DP服务商这门生意，很快进入了洗牌期。

根据字节跳动内部消息：2021年抖音电商累计发出300多张服务商牌照，到2022年2月已锐减到200张以下。伴随一批中小创业者的退场，此前一路狂飙的DP商身上，笼罩了一层阴影。

外部，是平台的迭代机制。2021年10月，抖音电商对服务商行业公布了更细致的评价标准和能力模型，包括直播带货能力、短视频带货能力、抖音号运营能力、流量投放能力、服务履约能力和店铺运营能力。平台的规范化掀起了淘汰赛，部分机构被清退离场。

内部，则离不开一个永恒的市场规律——丛林法则。抖音电商的一声哨响，吹动了许多创业者的春心，但同时带来了野蛮生长，“那时候许多人看到了抖音的机会，但可能对商业模式和服务的底层逻辑不是那么了解，最终有一些人败下阵来。”大卓坦言。

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横亘在众多中小DP面前的，首先是成本这座大山。一些品牌要求服务商预付运营过程产生的费用，账期三个月甚至更久。而即便熬过账期，服务商又面临组建一支横跨“短视频内容运营、直播间电商运营以及中心场运营”业务团队的高昂成本。

“杭州95%的代运营不赚钱”，前交个朋友品牌店播部负责人张博直言不讳。抖音电商服务商业务负责人张浩也曾在去年服务商生态大会上坦言，“今天这个生意确实利润率不太高，过去半年绝大部分服务商的盈利水平比过去好了很多，但我觉得还不够。”

平台和市场的双重汰换下，承受不了现金流压力、以及没有明显竞争力的小团队或主动或被迫撤退，但也有DP不断迭代、持续增肌，最终实现高增长并盈利。

譬如颜否，经历过亏损，最终熬过寒冬，2年时间从0做到10多亿GMV。“任何生意亏损是个必经过程，坚持在这个赛道，最终一定能通过积累找到自己的打法。”王皓说，其公司韧性生长的核心，无外乎迭代和自我学习，“DP服务商一是要不停了解和学习平台的机制、产品；二是要适应消费者的需求，服务商通过品牌TO C，要了解消费者到底需要什么样的东西，从而提供对应的价值服务；三是要了解品牌，品牌到底希望输送给消费者什么，品牌的内核是什么。”

同样，魔范璐玛也是不断迭代实现高增长的范例。“一开始魔范璐玛的短视频业务比较轻，但是在抖音兴趣电商逻辑下，公司增强了这部分能力，也从客户那里拿到了更多预算，去年底我们又增加了人群资产的洞察能力，可以帮助品牌更深度地做整体投放和预算。”大卓表示。

抖音电商陆续推出新的方法论，从FACT、兴趣电商到全域兴趣电商，魔范璐玛一步步探索出自己的“三力法则”——内容力，产品力、价格力，即有话题和内容的新奇特产品，具备匹配兴趣电商的内容生产能力、制造能力、分析能力以及适合平台打法的价格空间。在此基础上，借助平台核心工具的深度应用，迭代升级内化sop，从复制高转化的标品主播、标品直播间核心技巧，到多维度的数据分析采集，让团队有确定性、标准化的交付能力，从而保证成功案例的可复制。

这样的自我迭代，为魔范璐玛打开了增长的通道。2021年，其帮助品牌带货GMV达到8亿；2022年618带货GMV突破2亿，全年公司收入增长2倍。

确定性的增长

“这是一个很年轻的行业，大家都站在一条起跑线上，而且不断有新进者加入；但这也是一门有门槛的生意，从主播的养成，爆款的诞生，再到品牌的进击、消费者的认可，每一步都充满了变化、挑战。”大卓感慨，“如果没有拿到核心资源或者是有强方法论的，不建议再创业做DP了，目前这个窗口接近于关闭。”

在大卓看来，现在留在牌桌上的DP服务商，比拼的是更加精细化的运营能力和帮助品牌赚到利润的长效经营逻辑，头部服务商已然有了一套历经打磨的方法论。

许欢表示，自从布局DP业务以来，星罗一直在该版块保持高速增长，背后的重要逻辑是“始终比行业略微领先一点”。

DP服务商大概有两种思路：一是成本优先，一是效率优先。前者是客户预算的费用是固定的，DP基于客户的费用为客户服务，先控制成本，保证不亏钱；效率优先的做法是“比如一年要帮客户完成2亿GMV目标，其中自播板块是1000万，那么DP思考的是高效完成1000万目标，应该用什么样级别的主播，什么样的短视频，所有行为的出发点都是如何快速帮品牌达成1000万甚至更高”。

“大多数人是成本优先的玩法，这种做法大概率完蛋。”在许欢看来，只有效率优先，才能产出更好的结果，“因为有效率优先的思考，才能保证每个环节都100%执行到位，甚至超额执行，这样才能在短视频、直播等每个模块做到领先。”

星罗另一个“比行业领先”体现在提前布局。比如2019年开始布局带货；2020年是第一批做自播的服务商，2021年同行开始做自播的时候，星罗又开始提前投入短视频、小店运营（大部分同行在2022年才跟进短视频、商城运营）。

“作为DP一个很重要的能力是要站在品牌的角度去看抖音的生意怎么做，一些战略布局是不是超前投入，可能并不一定完全来自于财务预算，可以站在品牌的角度去思考，这个该不该投入，值不值得投入。”许欢强调。

作为美妆头部DP服务商，魔范璐玛在抖音增长方面有独到的经验，“一是要给消费者美的体验；二是结合大数据更加精准地做好投放和应用。”

第一点听起来务虚，但也体现了美妆行业的特性。“美妆产品销售对象主要是女生，她们的共同追求其实只有一个——美，品牌的诉求是希望通过DP的专业能力将其核心产品转化成抖音电商适合的语言，在抖音兴趣电商逻辑下，即是把产品变成内容进行阐述的能力，要阐述好一个美妆产品，需要把美传递出来，即怎么样能够变得好看。”

对应到彩妆上，即展现如何使用产品，并打造一个完美妆容，核心在于直播间的直播内容、主播话术、短视频种草；护肤产品则是强调护肤需求、功效痛点，彩妆和护肤都是抓取痛点并且基于此打造内容。因此，大卓认为，美妆领域的DP首先就是要懂产品，另外是懂竞争的态势、投放和数据的把控，尤其是把控稳定性产出。“KPI、GMV成绩上做得硬，服务的体验和体感做得好，是核心能力。”

“DP的核心，其实就是将品牌的核心价值理念和优秀的产品，通过抖音不同触点（短视频、直播、小店等）展示传递给消费者。”在王皓看来，DP服务商如果一味强调价格机制优惠，并不能算是深度服务，而要将优秀的品牌理念和价值输出给消费者。

比如在毛戈平案例中，就如何卖好底妆类产品的问题上，颜否经历了一个探索期。起初，颜否的策略是，通过话术展示产品功能，比如在介绍粉膏产品时会突出“在遮瑕的同时也能养肤”，“油皮也可以用”。后来，颜否发现几乎所有的底妆类品牌都采用了类似的话术，于是在话术外，增加了专业技巧的展示。

此外，颜否会在整个讲解过程中，找到一些有仪式感的话术和动作，在关键环节打动消费者。“例如使用粉膏前的揉开动作，就是结合全网用户在使用毛戈平产品中的high点，特意设计的，这可以让用户觉得很有仪式感，能记住。”

“会有DP上市公司跑出来”

根据国盛证券研究数据，2021年12月1日-2022年11月30日，抖音电商成为75个全网TOP美妆品牌最大的生意阵地，同时诞生了143个年销破亿的美妆品牌，1122个年销破千万的单品。这背后，离不开DP服务商的穿针引线。2020年底，服务商合作的品牌GMV在抖音电商占比贡献仅为10%，2022年初上升到了50%。

“未来DP行业还有长足的发展和进步空间。”王皓表示，可以是短视频、直播，也有许多细分的可能性，“未来DP发展规模的天花板是很高的，也会出来很多优秀的、大规模的头部DP，每个DP服务商可以在自己擅长的点上提供深度服务。”

大卓则认为，“接下来会跑出一些超头部的DP，在规模体量和资源上占据优势，还会出现上市公司。”

他们判断的一个重要依据是，当下所有品牌商家都喊着要“ALL IN抖音”。

以美妆行业为例，2020年末到2021年，美宝莲、巴黎欧莱雅等部分国际品牌率先布局抖音电商。到2022年，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、娇兰、海蓝之谜、SK-II等国际品牌也紧随而来，且表现迅猛，在2022年下半年，这些品牌也几乎霸榜了抖音品牌销售榜。

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“国际品牌、国内大牌今年都会发力。”大卓预测，这给DP服务商提供了一个巨大的市场机遇，但也是新的考验，“如何去服务国际大牌，以及如何帮助抖音上原有品牌在国际大牌入场后还能保持强增长，这对于DP的运营能力提出了新的要求。”

王皓则认为，未来两类产品（品牌）在抖音赛道具有较大成长空间：一是相对普世的，通过降本增效满足消费者最基本的需求，如补水保湿；二是极具差异化的产品和服务，即高精尖，“在基础需求外，消费者一定会追求个性化、或者更高的消费体验和更好的产品品质，更具有价值感和差异化痛点的产品。”

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