“纯净美妆”被欧美消费者抛弃了吗？| 环球视野

多年来，Clean Beauty（纯净美妆）产品一直是各大美妆集团和新兴品牌角逐的战场。但随着围绕这一标签的争论日渐升级，欧美消费者开始质疑“纯净美妆”存在的必要性。

2月2日，丝芙兰向美国联邦法院提交了一项动议，要求驳回一项集体诉讼。该诉讼由琳赛·芬斯特（Lindsey Finster）于2022年11月提出，指控被告方的“丝芙兰的纯净美妆”（Clean At Sephora）标签是对消费者的误导。

问题产品是Saie品牌的一款睫毛膏，它获得了“丝芙兰的纯净美妆”的认证。丝芙兰将其定义为“不含苯甲酸酯、硫酸盐SLS和SLES、邻苯二甲酸酯、矿物油、甲醛等成分的产品”。但芬斯特认为，该标签让她相信产品的成分“不含任何合成的化学物质，也不会造成身体伤害和刺激”。

丝芙兰在驳回动议中表示：“丝芙兰已经用直白的语言明确解释了‘Clean at Sephora’这句话的确切含义，并对被排除的成分进行明确的定义。任何理性的消费者都不会像原告所指控的那样，被‘Clean at Sephora’的标签所误导。”

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这并不是第一起因消费者和品牌方在“Clean Beauty”的定义上产生分歧，继而对簿公堂的例子。长期以来，尽管“Clean Beauty”一词在美妆产品和营销中出现的次数越来越频繁，但仍难以找到一个通用的定义，或是一套市场通用的认定标准。

“在拥挤的美妆市场上，‘Clean Beauty’曾经是一个有价值的差异化因素。但现在，它已经变得有些‘烂大街’了。”《Business Of Fashion》（《时尚商业》，下称BoF）专栏记者艾米丽·詹森在其报告中写道，“这一标签不再能帮助一个品牌脱颖而出，甚至在某些情况下，它会成为一种负担。”

“如果品牌和零售商被消费者认为未能充分解释其产品的安全性和功效性，他们就可能遭到口碑强烈‘反噬’的风险。”社会活动家、Beautycounter前负责人林赛·达尔(Lindsay Dahl)在BoF的采访中说。“与此同时，越来越多的美妆消费者开始质疑这一标签的有效性，‘Clean Beauty’作为一种营销工具的力量正在减弱。”

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充满混乱的定义

由蒂芙尼•马斯特森(Tiffany Masterson)于2013年创立的“醉象”(Drunk Elephant)是美国首批打上“Clean”标签的美妆品牌之一，该品牌对一批常见的化学成分提出质疑，并将其命名为“Suspicious Six”（可疑的六种成分）该品牌在营销中大量使用这一术语，并向消费者承诺，这些成分在该品牌的产品中永远不会出现。

其他Clean Beauty品牌也采用了类似的“排除法”，推出了自己的“黑名单”。比如布朗纳博士（Dr. Bronner's）宣布，它的所有产品中都不添加对羟基苯甲酸酯，还有一些品牌则把硫酸盐和邻苯二甲酸盐“打入冷宫”。

“问题是这些清单过于简化和‘一刀切’，有时甚至夸大了某种成分的危险性。”达尔说，“比如说，某种成分可能在摄入时有危险，但涂抹在皮肤上是无害的。”

达尔认为，那些给自己的产品贴上“Clean”标签的美妆品牌应该向公众解释清楚，他们是如何定义“Clean Beauty”的，并提供资料来为他们的说法背书。

“我们正在这样做，”Saie品牌的一位代表告诉《The Business of Beauty》“我们将审查产品成分和配方以确保它们符合美国和国际标准，以及零售商提出的标准。问题是，这些标准实在太多了！这对品牌而言是一个漫长的过程！”

实际上，除了丝芙兰，Credo、Ulta Beauty和Target等零售商都有一套自己的标准来衡量何为“Clean Beauty”。自称“纯净美妆”的Beautycounter、Tower 28和Saie等美妆品牌也是如此。此外，市场上还有如Environmental Working Group一样的独立机构为美妆品牌提供Clean Beauty认证。甚至连Yuka和Think Dirty等美妆应用程序也拥有各自的评估标准，它们以此来测定产品安全性以及它是否属于“Clean”。

Environmental Working Group官方网站

“关于Clean Beauty的讨论将是长远的、持续不断且复杂的，”Saie在一份声明中说:“最关键的问题在于，它的定义始终没有一个统一的标准。”

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缺乏监管的市场

“尽管品牌和零售商出示了标签，但这也不能免除它们的责任——尤其是当消费者因广告宣传而对Clean Beauty的含义感到困惑的时候。”代表芬斯特起诉丝芙兰的律师斯宾塞·希恩（Spencer Sheehan）在接受《华盛顿邮报》的采访时说。

斯宾塞认为，应当由美国政府机构出台法律，严格规定Clean Beauty的标准，并禁止品牌方和零售商过度宣传。“Clean Beauty的市场上充斥着花哨华丽的语言，”他补充道，“这需要政府介入进行监管。”

达尔也在某种程度上赞成斯宾塞的意见。“不应该由消费者来决定什么是干净（Clean）的，什么是不干净的。”她说。

但波士顿大学(Boston University)法学教授弗朗西丝•H•米勒(Frances H. Miller)则提出了反对意见。

“在美国，食品和药物管理局(Food and Drug Administration)历来在更新化妆品法规方面进展缓慢，部分原因是与食品和药品市场相比，这类产品属于‘低风险行业’。”她对《华盛顿邮报》的记者说，“欧洲的指导方针往往被认为比美国的法规更严格，因为美国化妆品中的许多成分被欧盟宣布禁用。但我必须指出，如果在当下全盘照搬欧盟法规，将会对美国化妆品行业造成剧烈冲击。”

米勒还表示，尽管美国联邦贸易委员会可以介入监管虚假广告宣传，但这在美国美妆行业可能是一场艰苦的战斗。“在这个行业，对产品功效的夸张宣传是常态。”她说，“而一旦美国联邦政府开始强制遏制他人的言论，就会陷入各种各样有关第一修正案（言论自由）的问题，”

由于安全标准仍然模糊不清，来自专家——特别是美妆产品配方师的专业知识，在社交媒体上越来越受欢迎。

“对消费者而言，他们愿意听到的是最接近产品配方的人说的话，”产品配方师罗恩·罗宾逊(Ron Robinson)说，他在2019年创立了护肤品牌BeautyStat，同时也是美国明星海莉·比伯的化妆品牌Rhode背后的配方师。“Clean Beauty的市场鱼龙混杂，消费者对品牌和零售商的信任正在逐步减弱，这让他们更乐意倾听科学家的声音。”

图为罗恩·罗宾逊

但罗宾逊同时也承认在社交平台上传播信息的局限性。“关于成分的错误信息在TikTok和Instagram上传播的速度就像正确的信息一样快。”他说，“这些话题很多都很深刻，很微妙，涉及众多化学原理，你很难在20秒内回答完。”

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Not Clean，反噬正在发生

“许多品牌仍然埋首于Clean Beauty上，试图进一步挖掘它的价值，但一些消费者已经开始‘撤离’这个战场了。”詹森说。

根据消费者趋势分析机构Spate的数据，2022年美国谷歌对CleanSkin Care（纯净护肤品）的搜索量同比下降了3%，而对Non-toxicSkin Care（无毒护肤品）的搜索量上升了34%。

一些公司甚至利用了这种反弹，或者完全回避这场关于Clean的争论，比如由皮肤科医生Loretta Ciraldo于2018年推出的护肤品牌Dr. Loretta，尽管该品牌同样把一些“高危成分”排除在配方之外，但在其所有的营销广告中都以Ciraldo本人的医学背景作为卖点，对“Clean”一词绝口不提。

还有一些新兴的护肤品牌甚至反其道而行之，发起了“抵制Clean Beauty”的运动。如独立美妆品牌Dieux，它由美容师Charlotte Palermino在2020年创立，该公司公开声称自己的产品“不纯净”（Not Clean），并在广告中宣扬“让消费者摆脱对化学成分的恐惧”。当护肤品牌The Ordinary在2022年推出护发产品时，它宣传该系列的配方中含有硫酸盐，而这是绝大多数Clean Beauty品牌“避之唯恐不及”的成分。

达尔认为，CleanBeauty的局势走到今天，与部分品牌方错误的宣传方式分不开。

“它们正在把Clean Beauty变成散布恐惧的根源，仿佛人类与化学势不两立。这会导致消费者趋于两极：过分地恐惧所有化学成分，和过分地质疑一切Clean Beauty的产品。”达尔说，“最终，当出现一起负面案例时，所有产生逆反心理的人都会汹涌而至，说‘看，这整件事都是胡扯，Clean Beauty的标签毫无意义，它只是商家用来制造产品溢价、割韭菜的手段。’”

“毫无疑问，一些消费者仍然非常关心Clean Beauty产品的安全性，尤其是在一个监管很少的美妆市场。”在专栏的结尾，詹森写道，“但‘Clean Beauty’的标签正在逐渐失去公信力，如何解决这一困难，将是需要品牌、零售商与政府机构共同面对的难题。”

本文资料来源：《Business Of Fashion》、《Glossy》、《华盛顿邮报》

记者：邹欣晨

编辑：丁加林

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