营收/利润双降,上海家化如何打“翻身仗”？

打造专业化、高端化、体验化的全新增长模型。

《化妆品报》记者范欢

今日（4月25日），上海家化披露了2022年年度业绩及2023年一季度财务数据。

财报数据显示，上海家化2022年实现营收71.06亿元，同比减少7.06%；实现归母净利润4.72亿元，同比减少27.29%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常损益的净利润5.41亿元，同比减少20.01%，未完成此前预期的75亿元业绩目标。报告期内，公司实现经营性现金流 6.65 亿元，同比下降33.05%。

主营业务收入按品类拆分，护肤业务实现营收19.75亿元，同比下滑26.78%；个护家清实现营收26.72亿元，同比增长10.88%；母婴品类营收略降0.75%，达到21.42亿元。

这样的成绩自然无法让资本市场满意，上海家化对业绩下滑原因作出解释：“自2021年下半年以来遇到大股东改革带来的特渠业务调整、2021年末至2022年三季度经历部分合作超头缺失带来的电商业务调整，2022年又遭受第二季度工厂及物流基地停摆的影响，以及原材料成本上升等外部环境影响，经营业绩有所下降。”

2020年，上海家化提出“123”经营方针持续推进变革。上海家化表示，2022年是公司夯实内功，蓄力深蹲的一年，虽整体业绩出现了下滑，但已在逐步积蓄内力。

持续推进高端化/专业化

4大主力品牌零售额均破10亿元

上海家化旗下主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、雙妹、启初、汤美星、六神、家安等，以及合作品牌片仔癀（口腔护理）、艾禾美、芳芯、碧缇丝。上海家化在今日的业绩沟通会上透露，玉泽、佰草集、六神、汤美星4大品牌零售额均已突破10亿元。

过去一年，上海家化持续推进品牌高端化、年轻化、专业化。具体来看，佰草集已成功实现产品线清理和品牌定位的重新塑造，截至2022年末，太极系列、七白系列、双石斛系列等主要产品线在该品牌产品中的占比达 52%。品牌持续聚焦新太极打造爆品，其中啵啵水单品累计销售额破亿元；新七白系列、双石斛保湿系列则为品牌招募了更广泛的追求美白和保湿功效的年轻群体；御系列则重点布局高端化。在电商渠道，佰草集已连续两个季度增速超35%。

玉泽持续夯实品牌“医研共创”“皮肤屏障自修护”的差异化定位。该品牌的大分子防晒首发便成为天猫小黑盒防晒 TOP1，最新上市的新品“油敏霜”也有望成为下一个爆品。

高夫坚持高端化，聚焦高端蓝色线的头部产品，以品带牌，不仅在去年8月成为抖音男士品牌 TOP3，更是位居下半年抖音男士护肤套装TOP1。

个护品类中，六神推动年轻化、高端化和全季化，并初见成效。过去一年，六神菁萃系列沐浴露在全电商平台销售额同比增长 87%，市场份额不断提升。

母婴品牌启初建立了更专业的婴童护理专家形象，带动了客单价的有效提升。品牌联合小刘鸭IP进行夏日场景营销，其防晒单品跻身天猫宝宝防晒热销榜TOP2。

线上线下同频共振

持续发力兴趣电商

在渠道进阶方面，上海家化的线上渠道持续以精细化运营推动多平台布局与合作，如剔除天猫超头缺失影响，去年线上整体实现约 4%的增长：其中兴趣电商（抖音、快手等）增速超 200%，抖音小店同比增长 160%，快手小店同比增长4788%。今年一季度，兴趣电商收入同比增长超130%。

线下渠道的智慧零售持续转型，2020年到2022年取得了年复合 57%的增长，目前线下渠道新零售业务占比超20%。2022全年，商超的新零售到家业务、社区团购业务快速增长，屈臣氏的线上业务占比超30%。

百货渠道继续进行策略性闭店缩编，2022年共关闭 210 家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计 656 家。

特殊渠道不断推进零售化，2022年末已实现月销售额同比正增长。除此以外，公司持续推动数字化转型，在2022年完成了全域CRM的搭建，累计家化会员已超1600 万，同比增长26%。

加码研发

布局跨越周期的能力建设

2022全年，上海家化研发费用为 1.60 亿元，同比下降1.98%，研发费用率达2.5%，处于行业中游水平，低于同期贝泰妮（5.08%）和华熙生物（6.10%）。一季度报告期内，公司研发费用增长3.39%，达3273万元。

在品牌创新方面，尤其是研发端，上海家化持续推动八大创新基础研究平台和开放式研发合作，专利申请数和专利获得数不断提升，在2022年获得了9 项国家授权发明专利，提交了43项发明专利申请和11项PCT申请，专利申请数比2020年上升了94%，部分专利已成功运用在公司品牌中。

截至2022年，上海家化共获得427项授权有效专利，其中国家发明专利96项，全球PCT授权专利22项，拓展了全球化技术的领先布局。同时，公司还参与制定了95项国家的标准，其中有63项地方团体标准，以及32项国行标准。

据悉，2023年上海家化将围绕“123”经营方针，持续推进新策略，包括与各大平台联合打造营销IP，实现拉新和复购双提升；不断完善私域建设，沉淀用户资产；推动跨品牌连带策略，提升整体用户生命周期价值。

从目前来看，新策略已初显成效。2023年第一季度，上海家化实现营业收入19.80亿元，同比减少6.49%；净利润达到 2.30亿元，实现近16个季度以来的最高值，同比增长15.59%；扣非净利润同比增长7.08%至2.27亿元。

上海家化表示，结合对2023年宏观经济形势的判断和对消费复苏的预期及公司股权激励目标，公司力争2023年营业收入相比2022年实现两位数增长。但值得注意的是，A股美妆市场已有三家企业突破60亿级，依次是上海家化（71.06亿元）、珀莱雅（63.85亿元）、华熙生物（63.59亿元），与增长迅猛的新秀相比，百年家化面临不小的压力。

编辑：杨敬玲

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