公布新增长策略，屈臣氏再进化

“顾客”成为运营的中心。

《化妆品报》记者李硕

熟悉屈臣氏的人能轻易察觉到近年来这家零售巨头的改变。

这家在中国市场经营30多年的零售商逐渐放轻了对门店规模的执念，愈发关注消费满意度、顾客留存率等围绕“顾客生命周期价值（Customer Lifetime Value）”的经营指标。

5月30日，屈臣氏O+O生态峰会在上海举行。屈臣氏中国行政总裁高宏达在峰会上表示，屈臣氏对中国市场充满信心，继续以“人”为核心，在O+O（offline+online）生态上持续投入，今年将增设300家新店，从选品运营、更丰富O+O体验触点打造和门店“五感”（视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉）消费体验焕活等多方面，全面释放用户与品牌价值。

△屈臣氏中国行政总裁高宏达

过去数年，屈臣氏经历了持续的数智化迭代，最显著的标志便是打破时空界限的O+O模式。峰会上，屈臣氏公布了这样一组数据：如今，屈臣氏非门店运营时间销售占比和非货架陈列产品销售占比均超过10%，非本门店购买的销售占比超30%

既有成果之上，屈臣氏在峰会上发布了以“O+O体验升级驱动用户和品牌双轮价值”为主题的年度增长策略，可总结为以下关键点：为顾客提供更有吸引力的产品、更多元化的体验互动；寻求更高效的转化和更精准的顾客关系维护；为品牌商提供融合渠道、媒体、私域的三合一价值等。

当然，不止屈臣氏，如何提高经营效率、升级顾客体验，从运营“门店”走向运营“顾客”，是当下所有零售商需要沉下心来思考的问题。

选品以超值/新/奇/试为核心

在货盘搭建和货品运营上，屈臣氏更加聚焦顾客需求。

屈臣氏中国顾客增长及采购部总经理聂薇表示，屈臣氏将聚焦核心品类，引入纯净美妆，重塑彩妆区体验以及打造健康新美学，其中在选品上将以“超值”“新”“奇”“试”为核心，提供超值的产品及价格，引入更多年轻消费者喜爱的品类及品牌，并结合线下线上多元试用触点，为顾客创造更多价值。

△屈臣氏中国顾客增长及采购部总经理聂薇

需要说明的是，屈臣氏所提出的“超值”并非绝对低价，而是基于独家组套、虚拟跨品类组合等方式实现。

基于多年零售沉淀，屈臣氏聚合了超过2亿O+O用户，6000万以上付费会员，覆盖了9成18-45岁都市女性群体，而这一庞大的用户资产正反哺屈臣氏的选品及货品运营能力。“屈臣氏的O+O品类运营策略贯穿从品类洞察、精细化选品到O+O运营货品全生命周期管理，发挥线上无限货架+线下极致体验的O+O生态优势，实现从货品分销到一站式运营增长。”聂薇表示。

重塑门店体验

打造多元化互动场景

今年，贝泰妮、华熙生物等化妆品企业都正着手提升线下渠道渗透度，完善多渠道布局。相较于线上渠道购买，线下实体门店透过场景化陈列试用、专属门店服务等，可以给顾客带来真实可感的全方位沉浸式体验，以及放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”。

因此，屈臣氏持续聚焦门店商品陈列和产品迭代之余，还多维度升级门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务形式和触点，以“视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉”真实“五感”，将门店升级成为顾客服务体验最佳场所。

△屈臣氏全国门店每周举办超过6000场健康美丽课堂

在“运营顾客”的底层逻辑驱动下，屈臣氏对BA的定位是成为消费者“值得信赖的朋友”，能了解消费者真实需求，并及时提供解决方案，而非仅在门店服务顾客。

除重塑店内体验外，屈臣氏还将门店体验延伸至店外，迎合商圈人群产品及互动需求，打造诸如健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，将体验送达更多潜在顾客，加深圈层渗透。面对年轻学生群体，屈臣氏通过一系列校园活动，为高校学子提供职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等精准场景化沟通。

此外，屈臣氏还打造大型线上“产品种草体验场”——“新奇试物所”，为顾客提供更多新品尝鲜机会，配合顾客体验后的真实口碑发酵，通过社群等二次触达，助推产品销售转化。峰会现场，屈臣氏品牌体验联盟启动。欧莱雅、上海家化、资生堂、雅漾、薇诺娜、联合利华、汉高、宝洁、Reckitt& Manon、花王、汤臣倍健、爱茉莉集团等加入到屈臣氏全新O+O体验升级进程，为顾客塑造更多元化的优质体验。

△屈臣氏品牌体验联盟启动

更全能，为合作品牌提供复合价值

在以“运营顾客”为底层逻辑的O+O生态下，除单一的渠道价值之外，屈臣氏正透过OPTIMO品牌创新增长中心，寻求更高效的转化和更精准的顾客关系维护，逐步挖掘自身的媒体价值、私域价值。

在同品牌方的合作中，屈臣氏正变得更加开放。屈臣氏表示，其不仅能为品牌提供商业洞察、智能媒介投放等工具，整合域内外及线下线上、媒体资源，而且还可以提供多元的营销内容形式，全面赋能品牌推广。品牌消费者运营过程中，屈臣氏可以帮助其建立品牌馆、运营品牌BA及社群等，盘活私域用户。

具体而言，屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心以三大数智化工具为基座，为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案，包括助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周/品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”，以及帮助新锐品牌实现从0到1孵化运营发展的“屈奇馆”。

△屈臣氏OPTIMO为品牌商提供一站式增长解决方案

欧莱雅此前与屈臣氏就包括“超级龙卷风”在内的多个营销IP开展合作。峰会现场，欧莱雅中国副总裁、大众化妆品事业部总经理柯迈德分享了与屈臣氏的O+O整合营销合作案例，并表示：“屈臣氏O+O生态帮助欧莱雅大众化妆品赢得更多消费者青睐，聚合对品牌感兴趣的用户在体验中深化交互，在交互中实现留存、转化，有效反哺后续生意决策，这一良性的循环机制，为品牌可持续的增长奠定重要基础。”

峰会现场，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生表示，通过与屈臣氏的多档期合作，上海家化成功打造旗下典萃B5系列爆品地位。“屈臣氏O+O生态贴合多元化零售场景，满足消费者全方位需求，依托更精准的人群筛选和消费者运营，将用户源源不断地引入到私域中，为上海家化积累了深厚的用户资产。”潘秋生表示。

整体看来，屈臣氏的转变向行业传递了一个信号：伴随流量红利消退、投融资热朝趋冷，国内美妆行业正回归理性，除GMV外，行业开始沉下心来关注品牌建设，认识到品牌不仅是价值的聚合，更是情感的载体。在此节点，品牌与消费者更加需要真实接触，因此便有了向线下转移的诉求。

可以确定的一点的，未来会有更多美妆品牌不单纯以卖货目的切入线下，在这样的背景下，那些在原有渠道价值之外，真正挖掘自身的媒体价值、私域价值，并赋能给品牌方的化妆品零售商才能承接这份机会。

编辑：丁加林

公布新增长策略，屈臣氏再进化