平均每月一起，国内美妆市场正经历“道歉潮”

真诚是舆情危机的唯一良药。

《化妆品报》记者李硕

6月8日， Girlcult构奇就“直播间不当言论”发布道歉声明，这是近12个月内该本土彩妆品牌发布的第二封道歉声明。去年8月，Girlcult构奇曾因将彩妆工具命名为“跳跳蛋”，令部分消费者感到冒犯而道歉。

不止Girlcult构奇，据《化妆品报》不完全统计，去年至今，国内美妆市场至少有18个含“道歉”关键词的公开声明发布，平均每月一起，涉及欧莱雅中国、宝洁中国等公司和品牌。

谁在道歉？

2022年底，欧莱雅集团韩国合资公司推出的美妆品牌Shihyo，让这家全球最大的美妆集团在中国遭到抵制，原因系品牌理念中关于 “亚洲二十四节气”的宣称被指故意模糊文化归属。

随着舆论发酵，11月25日，欧莱雅中国在其官方微博账号就新闻稿中的不当措辞作出声明并致歉。然而，公告发布后网友们再度质疑这份说明只是一份针对中国市场的解释版本，没有在海外发布英文版和韩文版。欧莱雅的致歉并未平息中国网友的不满，截至目前，在小红书键入“欧莱雅”后，跳出的第三个关键词仍是“欧莱雅偷24节气”的选项。

2022年3月，另一国际巨头宝洁同样在中国陷入负面舆论漩涡。事件起因为“宝洁会员中心”微信公众号于当年3月13日发布的一条名为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下！》的文章被指“侮辱女性”。

舆情持续发酵10天后，宝洁中国在官方微博账号发文致歉，并表示将严肃整顿该账号的运营，“宝洁公司一直提倡平等，包容和尊重的价值观，我们一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。” 但为时已晚，道歉文发布当天#宝洁致歉#话题曾一度登顶微博热搜榜，让这家快消巨头迎来了新一轮质疑和批评的高峰。

为何道歉？

据《化妆品报》不完全统计，去年至今美妆市场的18份道歉声明中，近八成源自消费者对品牌方营销方式、产品品控的不满，包括黛莱皙因虚假宣传道歉、屈臣氏因主播不当言论道歉、花知晓因新品首发破价道歉等。扁平化的社交媒体让消费者的角色从单一的购买者，进化为集购买者、讨论者、推荐者和监督者于一体，促使美妆品牌的“言行举止”更加审慎。

长久以来，两性话题都是营销圈的雷区，宝洁、Girlcult、Ulike等不少公司和品牌都曾在此踩雷。

2022年3月，国内脱毛仪品牌Ulike“没有蓝宝石，我不脱”的广告语引发争议，被指“打擦边球”“开女性玩笑”。两个月后，播放该则广告的上海定向广告传播有限公司深圳分公司因违反《广告法》受到处罚，并道歉。在此之前，一则“Ulike高级，高级女人用高级的”的电梯广告也曾引发争议，被指广告语暗含对女性分等级的歧视意味，因涉嫌物化女性被抵制。

除了让公众感到冒犯的营销方式外，部分美妆品牌也因“消费者反馈产品存在问题”而道歉。

2022年4月，珀莱雅在发布的羽感防晒相关说明中称，“‘羽感防晒’自备案以来，配方从未更改，由于是油包水低粘度的防晒产品，生产工艺难度高。在检查中我们发现，部分批次成品存在差异，故而影响了部分消费者的使用体验，在此，我们深表歉意。”

2022年10月，春日来信发布官方声明称，“近期，我们收到很多关于‘三体vc华油粉仓变黄’的反馈” “三体vc精华在微黄状态可以正常使用，如果您担心变黄影响使用体验，或者担心效果不好，可以直接联系我们官方客服进行退换货处理。如给您带来困扰，我们深表歉意。”

2022年11月，贝泰妮在关于薇诺娜“高保湿修护面霜”的相关说明中称，“对出现气味异常批次的产品进行锁定及封存……由于产品包含较多天然活性成分，部分活性物原料批次味道存在一定差异……对因产品气味影响给部分消费者带来的不愉快体验深刻致歉。”

“品牌道歉时需要态度诚恳，多摆态度少谈观点，避免话题二次发酵。”一位业内人士告诉记者。无论如何，遇到舆论危机时，品牌都应把消费者的利益放在首位，加强沟通和透明度。

品牌下场，正面开撕

并非所有的道歉都面向消费者。

今年2月，新锐品牌毕生之研在社交平台发声，称其创意视频遭遇了联合利华旗下功效护肤品牌Murad慕拉得“明目张胆的1:1抄袭”，并附以图片证据。毕生之研发声一个小时之后，Murad发布声明，回应争议。“我方高度重视第一时间进行排查，对该事件中审核不严格而给其他创意团队造成的困扰，我们表示诚挚的歉意。”声明中写道。

无独有偶，今年4月，至本姊妹彩妆品牌衍意发布声明称，FunnyElves方里品牌发布的产品视频中使用了衍意产品广告中的原创配乐。两天后，方里在衍意声明内容的评论区对该事件致歉。“已第一时间全平台删除相关视频，我们内部也开始全面优化管理流程，以确保此类事件不再发生。因为内部沟通不及时导致未能及时与贵品牌进行沟通说明，我们在此向贵品牌深表歉意，还请谅解，”方里表示。

今年3月，美妆KOL“大嘴博士”发布对广东康婴宝生物科技有限公司的道歉声明。据了解，2020年，大嘴博士在微博、小红书、抖音发布了关于“广东康婴宝紫草膏因为非法添加激素地塞米松被药监局查处的视频，其中有激烈言辞，被康婴宝以名誉权侵权为由起诉。道歉声明发布后，大嘴博士得到了各方舆论支持。“虽然公诉输了，但你的良心赢了。”“清楚事情经过，还会继续支持你。”多位网友评论称。

从品牌公关的角度，道歉换来的并非注定是质疑和公信力下降。

上世纪八十年代，面对扑朔迷离的泰诺胶囊中毒事件，强生自愿召回了三千万瓶在终端销售的泰诺药剂，零售价值超1亿美元。后来，下毒真凶被找到(非产品问题)，在新版泰诺重返市场时，强生特意召开发布会，解释新版泰诺在包装上是如何提供三重保护，从而可避免药品污染事件再度发生。强生这一系列将公众利益置于经济利益之上的做法，被公认为有史以来企业为捍卫自身社会声誉所做出的最强举措。

编辑：邹欣晨