“工厂品牌化”破局，无惧竞争和“内卷”

寻找破局关键。

《美妆头条》新媒体

【专栏】

“哎，现在化妆品代工实在太卷了，生意难做！”

“价格竞争太厉害了，内卷到让你怀疑人生！”

“低价、低质竞争，让许多代工厂都生存困难！”

“电商平台,直播电商,一味的拼低价，把我们这些代工厂搞惨了!”

……

以上,是美妆头条团队在接触许多化妆品OEM/ODM代工厂老板或“负责人”时，听到比较多、比较具有代表性的“吐槽”。

因为业务关系，美妆头条团队经常走进珠三角、长三角，乃至渤海湾、黄河经济带的化妆品OEM/ODM代工厂，特别是美妆头条“大本营”广州。数据显示，被誉为“化妆品代工之都”的广州，截止2020年OEM/ODM代工厂有373家，是全国拥有化妆品代工厂企业数量最多的城市。

因此，美妆头条非常明白中国化妆品OEM/ODM代工厂“负责人”或老板“吐槽”背后的真相——“内卷”已经成了代工行业新常态！

面对“内卷”越来越严重，“内卷”已经成了新常态！一些“觉醒”的化妆品OEM/ODM代工厂，选择“工厂品牌化”破局、破卷转型升级新路径。美妆头条相信，“品牌工厂”必将成化妆品工厂新时代的“领头羊”！

近几年，美妆头条团队做了几个“工厂品牌化”破局的成功案例，即通过“战略咨询+工厂定位+营销传播+增值服务”为一些化妆品OEM/ODM代工厂“赋能”，帮助他们实现“工厂品牌化”，打破传统内卷竞争，走向品牌价值理性博弈。事实上，美妆头条也是第一家推动中国化妆品ODM/OBM“工厂品牌化”的新媒体。

接下来，美妆头条就化妆品OEM/ODM“内卷”与“工厂品牌化”破局，和大家共同探讨、分析三大问题：一是“内卷”下，代工厂们转型选择“工厂品牌化”；二是实施“工厂品牌化”建设三大目的；三是代工厂们如何打造“品牌工厂”。

“内卷”下，代工厂们转型选择“工厂品牌化”

“源头工厂直销”、“大牌平替”这两个词语，对于美妆行业的人来说，可谓耳熟能详！

消费者对于“源头工厂直销”、“大牌平替”的追捧热潮，在“聚光灯”转向代工厂后，刚开始的确让化妆品OEM/ODM代工厂们获得了宝贵的市场流量与大量的业务订单。

“源头工厂直销”、“大牌平替”等话题下的种草产品快速增加，逐渐在抖音、小红书上掀起热潮。特别是最近几年“直播电商”的火爆，更是将美妆“性价比”竞争推向了高潮。

但是，当中国市场出现“消费降级”及直播电商“低价、无序”火拼后，以淘、拼为代表的电商平台特别是抖、快、淘直播电商，逐渐将化妆品“性价比”竞争演变成赤裸裸的、残忍的单一“低价”竞争！

目前，这个态势正在变得愈发激烈——低价恶性竞争是一个跳不出的“电商魔咒”。而在这个低价恶性竞争背后，最受伤的就是化妆品OEM/ODM代工厂，它们直接承受了化妆品低价恶性竞争带来的苦果，被动卷进了“低价”竞争怪圈！

通过波特五力分析模型，我们可以清楚地看到：造成化妆品OEM/ODM代工厂越来越卷的原因，主要是来自“替代品”和“新进入者”。

数据显示，中国化妆品持有生产许可证企业5000多家，其中有2000多家企业能够提供“代工”服务。所以，在市场规模变化不大的前提下，在“替代品”和“新进入者”的威胁下，能够接受并提供“低价”产品的企业很多，自然代工厂“内卷”越演越烈。

当然，我们也可以通过波特五力分析模型，为化妆品OEM/ODM代工厂远离低价竞争、“内卷”破局，升级转型选择“工厂品牌化”发展找到一些思路与方法。

代工厂们转型选择“工厂品牌化”，无论是主动还是被动，都要直面“替代品”和“新进入者”，需要在“产品、成本、品质、价格、性能、吸引力、服务、持续发展”等方面去思考竞争，去战胜“替代品”和“新进入者”，进而去实现“内卷”破局。

实施“工厂品牌化”，就是要让你的工厂从“推销产品”这个低维度竞争，发展到“品牌化竞争”高维度竞争。一般来说，化妆品OEM/ODM代工厂发展到了一定阶段，一定要“品牌塑造”和“产品创新”、“服务赋能”三管齐下，让企业的竞争走上更高的维度，从而具备更强的竞争力，实现企业健康、持久发展壮大。

众所周知，不同发展阶段，化妆品OEM/ODM代工厂的“商业模式”也是需要不断变革：初级阶段，是产品推销模式；中级阶段，是品牌营销模式；高级阶段，是资本竞争模式。因此，为了“内卷”破局，采用品牌营销模式——实施“工厂品牌化”势在必行。

实际上，中国有许多化妆品OEM/ODM代工厂，其研发、生产的产品一样不比国际代工厂差，但价格就与人家差距非常大，其中最根本原因就是工厂没有做成“品牌”，工厂品牌价值没有打造出来，产品没有形成品牌附加值。所以，这样的代工厂只能被OEM/ODM客户牵住鼻子走，根本没有“定价权”！

记住，工厂没有品牌力壁垒，没有品牌溢价，只能通过低价、低质的方式获得订单，今天客户愿意给你代工，明天不高兴可能就会转移到别的工厂代工。

“工厂品牌化”是代工厂们的转型选择，是它们夺回“话语权”和“主动权”的有效路径，更是它们降低经营风险、持久健康发展的关键。

一个“长期主义”代工企业，不能够靠低价、低质发展，而需要靠价值、靠核心竞争力去发展与壮大。检验企业的唯一标准是是否创造出真正的价值，优秀的企业需要有自己的“护城河”，而“工厂品牌化”就是代工厂们坚持、实现“长期主义”的生存法则。

品牌，才是化妆品OEM/ODM代工厂真正的“护城河”！

实施“工厂品牌化”建设三大目的

美妆头条通过市场调查与总结分析，得出中国化妆品OEM/ODM “工厂品牌化”建设三大目的：一是企业识别，二是市场竞争，三是品牌赋能。这三大目的，就是通过解决企业（内）与市场、客户（外）“痛点”，实现代工厂由“价格竞争”转向“品牌化竞争”。

企业识别：

化妆品OEM/ODM“工厂品牌化”建设第一个目的，就是实现“企业识别”，主要有三大目标：建立品牌形象、抢占顾客心智、解决选厂困难。

1、建立品牌形象：化妆品OEM/ODM工厂建立品牌形象，通过市场、社会、客户等对工厂品牌的评价与认知，实现工厂品牌的识别、记忆、传播。一个好的工厂品牌形象，会让客户对品牌产生感情，会提高品牌的专属感与认同感。

2、抢占顾客心智：企业竞争的终极战场，在用户心智。品牌只有在用户的心智中占据一个位置，才有了商业竞争的资格。如果工厂在接触市场、接触客户,没有传递出自身的品牌信息,就没有价值；没有在客户心智中占有一个位置,没有给工厂品牌贴上一个客户自己可记忆的“标签”,同样没有价值。

3、解决选厂困难：化妆品OEM/ODM客户，特别是新进、跨界美妆行业客户及网络品牌、直播客户，面对上千家OEM/ODM工厂时，在研发、制造、知识产权、增值服务等诸多方面，很难了解实力如何或是否适合他们，往往容易犯“选择困难症”。如果化妆品OEM/ODM工厂建立了品牌形象、抢占了顾客心智，客户就很容易辨别、选择你！

市场竞争：

化妆品OEM/ODM “工厂品牌化”建设第二个目的，就是实现“市场竞争”，主要有三大目标：远离低价竞争、打造超品竞争、品牌价值竞争。

1、远离低价竞争：化妆品OEM/ODM工厂由于进入门槛低，加上市场业务“僧多粥少”，以及近些年平台电商、直播电商的“价格大战”，导致化妆品OEM/ODM工厂大部分只能“被动”拼价格，许多工厂到头来就是做了个“搬运工”，净利润极低乃至负数。因此，为了避免低价“陷阱”，远离低价竞争，实施“工厂品牌化”建设势在必行。

2、打造超品竞争：“超级品类”就是超级战略，一个化妆品OEM/ODM工厂，一定要想方设法打造“超级品类”（强势品类），你才能够有足够的实力去竞争。聚焦一个品类发展取得竞争优势，把产品做成规模化的销量，让顾客认同你这个“超级品类”的优点、优势，是活下来的前提。同时，也是工厂企业发展壮大必要的步骤。

一个化妆品OEM/ODM工厂，护肤、彩妆、洗发护发、日用洗涤、口腔护理等什么品类都想做、都想做好，那是不可能的事情！什么都会做、什么都能做的化妆品OEM/ODM工厂，一般真的就是什么都“不行”！贪多嚼不烂,杂而不精,则如同鸡肋,并无大用,宁可不要。

3、品牌价值竞争：我们知道，市场竞争的三个层次是（依次递进）：价格竞争、品质竞争、品牌化竞争。目前，化妆品OEM/ODM工厂经济，与中国经济一样正在转型，从以往的“数量经济”向未来的“价值经济”转型。在这个“常态”下，实施“工厂品牌化”建设，是品牌价值竞争的关键。在价值经济中，“品牌溢价”是化妆品OEM/ODM工厂发展的重要目标。

品牌赋能：

化妆品OEM/ODM “工厂品牌化”建设第三个目的，就是实现“品牌赋能”，主要有四大目标：研发与配方赋能、品牌与产品孵化、柔性供应链赋能、素材与服务赋能。

1、研发与配方赋能：对于化妆品OEM/ODM工厂来说，“研发与配方赋能”是最硬核的竞争利器。工厂的技术研发能力，已经美妆产品配方的卓越性能，是客户最为关心与考核的。因此，能够给予客户在这两个方面出色赋能，你的OEM/ODM业务就已经成功了一半。

2、品牌与产品孵化：在这个竞争过度的时代，许多化妆品OEM/ODM工厂都通过品牌与产品孵化赋能，实现“破局”、“破卷”。能够孵化新产品、超级品类，是美妆ODM工厂强实力的具体提现。而品牌孵化是企业产品进入流通环节最关键的一步, 一个品牌的成功孵化, 不仅可以为企业在时间和精力上节约成本, 同时也为企业实现其持续不断的发展中打下坚实基础。

如今，为了在这个竞争激烈的美妆市场分得一杯羹，许多化妆品OEM/ODM工厂都在拼速度和创意，以打造差异化产品，不断孵化新品牌来给客户赋能。

3、柔性供应链赋能：化妆品OEM/ODM代工“柔性供应链”的产生，是新锐互联网品牌更加追求产品“短平快”的研发生产节奏“倒逼”所至。在订单碎片化（多品种、小批量）大环境下，对于许多中小品牌及互联网品牌而言，“短、平、快”已经成为了它们新的生存准则。而品牌的新玩法，让代工订单化整为零，变得碎片化。实施“柔性供应链”后，代工企业大批量订单可做，多产品小批量也能做。无论大单、小单，都能够做到品质统一可控，成本相差无几，而且及时交货。

因此，作为化妆品OEM/ODM代工企业，必须改变自己的供应链模式，实施“柔性供应链”，以适应新的游戏规则，提升对市场响应速度，通过协同效应降低彼此的风险。

4、素材与服务赋能：对于一个化妆品OEM/ODM代工企业，其竞争核心有两个：一个是技术研发能力，另一个是增值服务能力。增值服务有很多,比如市场策划、市场营销、视觉设计、促销推广、营销培训、售后服务等一系列专业服务。

而素材服务赋能，就是化妆品OEM/ODM代工企业为客户提供两大系列素材：一是研发素材，比如化妆品新原料、新技术、新工艺等素材；二是营销传播素材，如原料种植基地、研发实验室、产品配方、成分传播资料，化妆品功效检测评价资料，化妆品功效、卖点资料，知识产权（发明专利）传播资料等等。在这个方面，“面膜大王”贝豪做的非常出色，它们为客户提供大量营销传播素材，让客户精准、轻松、有效实现营销传播，非常值的化妆品OEM/ODM代工学习、借鉴。

代工厂们，如何打造“品牌工厂”？

品牌化，是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本，是创造差别使自己与众不同。品牌的实质应包含其价值、文化和个性。

诚然，代工厂们打造“品牌工厂”就是需要创造“差异化”，需要打造工厂的品牌价值、文化和个性。

通过市场业绩及行业认同，目前中国化妆品OEM/ODM代工市场，依然是日本、韩国、意大利等外资企业主导领跑，代工龙头“4+1”竞争格局是：外资企业，日本科玛（苏州、杭州）、韩国科玛（北京、无锡）、科丝美诗（上海、广州）、莹特丽（苏州、上海）；本土企业，诺斯贝尔NBC (中山)。

以上龙头代工企业，因为打造成为了“品牌工厂”，所以许多美妆大牌都是它们的长期合作伙伴。因此，这些企业是中小代工厂们打造“品牌工厂”的学习样板。

众所周知，“工厂品牌化”是一个长期的、系统的工程，美妆头条觉得最少包括工厂品牌定位、工厂品牌形象设计、工厂文化建设、工厂科技能力建设、工厂供应链建设、工厂增值服务（赋能）建设、工厂品牌形象整合传播、工厂品牌形象建设及维护等等。

美妆头条基于过往服务经验与积累，结合中国化妆品OEM/ODM代工产业状况，就代工厂们打造“品牌工厂”，最起码需要做好以下几点：

首先，必须要做好“工厂品牌定位”。

很遗憾，美妆头条团队去过许多化妆品OEM/ODM代工企业，但有“工厂品牌定位”的企业少的可怜！也许，“定位”对中小企业特别是创业小老板来说，估计就是奢侈品！

在沟通过程中，我们发现许多老板自己也不知道工厂品牌定位具体要怎么做，TA们也没有规划工厂要做什么，不做什么。企业经营、运营，基本就是有客户给单就做、有什么能够赚钱就做。所以，多年下来产品SKU累积一堆，最终没有形成自己的优势产品。但是，当国家实施“功效检测评价”后，面对“严监管”，面对一堆SKU（特别是功效产品），老板“很头疼”、“很伤脑”！

当然，也有一些化妆品OEM/ODM企业，研发技术、生产制造都非常不错，乃至服务许多大企业、大品牌，但是企业（老板）没有去做“工厂品牌定位”，导致企业只能默默地在背后为他人做嫁衣！

美妆头条总结分析认为，工厂品牌定位，一般需要根据代工厂的“历史”、“实力”、“资源”、“发展愿景”、“企业文化”，以及“目标客户”、“竞争环境”等综合考虑、确认。

美妆头条合作的部分化妆品OEM/ODM“工厂品牌定位”：

工厂品牌定位的“核心作用”，通俗地说，就是要告诉目标客户：我是谁、我要干啥、我要到哪里去、我能做啥。

特别需要强调的是，工厂品牌定位确认后，最难的是“去落实”、“去执行”！确实，定位的落地实施需要企业后备力量的多方支持与坚持，否则就会成为无水之鱼，难以生存。

定位，表面看似简单，很多人以为只是一个“广告语”，实则做起来非常的难，需要考虑和牵扯到的要素实在太多，但它对你的工厂品牌化发展之作用是非常大的。

其次，需要打造、夯实“工厂企业文化”。

一直以来，诸多化妆品OEM/ODM工厂只因生产做企业,而忽视了企业实际存在文化的价值性所在。这在很大程度上来说，的确是一种遗憾。

企业文化，可以简单理解为我们对企业的“共识”（共同的使命感）,一种企业的行为,乃至是企业的习惯。

在企业文化构成的四个层面中，“物质层”是最“实”的，也是最容易被人感受到的，当然也是最容易打造、夯实的；“精神层”是最“虚”的，但却是企业文化的核心和主体，是企业文化建设的出发点和归宿。一般来说，代工厂们打造“品牌工厂”是否成功，主要就是看“精神层”企业文化建设是否成功。

企业文化建设，首先能够提高员工凝聚力和归属感，这个相当重要——上下同欲者胜,风雨同舟者兴,同舟共济者赢！

当然，企业文化建设还能够提高企业形象和声誉、提高企业的竞争力和生产效率、提高企业的发展前景和长期利益、促进企业创新和发展等，在此就不一一展开。

第三，需要夯实“工厂科技研发能力”。

科技研发，是中国化妆品企业发展的重要出路之一。“科技赋能”是化妆品OEM/ODM工厂的核心竞争力，也是“工厂品牌化”的核心支撑。

但是，美妆头条团队看到很多化妆品OEM/ODM工厂在“科技人才、研发实验室、研发投入”等方面均比较“务虚”。甚至有些靠“概念”、靠“机会”做到相当规模、相当知名度的企业，一样在“科技研发”上虚胖的很。当进入“无功效，不护肤”与严监管后，诸多问题就暴露出来了，自然业绩也出现这样或那样的问题，最终很不如人意。

在行业资深科研专家刘玉亮看来，中国化妆品企业在研发上与国际大牌约有20年的差距。的确，前几十年是化妆品国货品牌野蛮生长的阶段，如今正跨越到规范化、专业化、品牌化的长期发展阶段。这个时候，我们最最需要“补短板”的就是“科技研发”。所以，我们看到了2022年中国国货品牌“首席科学家”井喷。

目前，一些比较有实力的化妆品OEM/ODM企业，已经在产品研发的基础上实施“源头赋能”——开始“自研”或者“联合研发”化妆品原料，如科丝美诗、诺斯贝尔、天津尚美、美中生物、天玺国际等，许多新原料还获得“发明专利”。2023年5月，美中集团的大叶冬青（ILEX LATIFOLIA）叶提取物成功完成备案，进入监测期，这是美中生物科技的重大突破。

另外，一些“品牌工厂”在“超级品类”的打造上已经走在前沿，如天津尚美已经进入“创新2.0”阶段，包括与津中医药大学、天津科技大学等高校的战略合作，首推了“水油密接”技术（微生物乳化技术），其科技创新“酵制油膜”硬核产品，已经让天津尚美尝到了“头啖汤”！

美妆头条注意到，目前一些“品牌工厂”开始采用更为先进的大数据驱动进行研发、生产，已经上马了“化妆品产品研发管理平台（系统）”—— 包括数字AI配方、产品开发数据管理、过程控制、流程审批、权限控制、知识管理、风险管理等，数字化贯通产品研发整个过程，实现了从新品创意到最终成品的全程可追溯体系。

对于客户来说，选择科技研发能力强的化妆品OEM/ODM代工企业，感觉可靠、踏实、信任。这就是工厂带给客户的优越感和赋能。

总之，“工厂科技研发能力”是化妆品OEM/ODM企业获得订单、不断满足客户需求、保持企业核心竞争力的关键因素之一，也是“工厂品牌化”的核心项目。

第四，需要夯实“工厂供应链能力”。

众所周知，化妆品OEM/ODM代工厂需要处理复杂的供应链问题。为了确保原材料、包材的质量和产品及时交付，代工厂需要建立快速、高效的供应链管理系统。这意味着与原材料、包材供应商建立密切联系，确保其能够按时交付所需材料，并且有备用供应商以备不时之需。

另外，在上面“柔性供应链赋能”部分已经讲过，化妆品OEM/ODM代工企业，在订单碎片化（多品种、小批量）大环境下，为了满足客户“短、平、快”的产品研发生产节奏，必须实施更为快捷、高效的“柔性供应链”采购与生产管理模式。

有专家说，未来的竞争，不是企业和企业之间的竞争,而是供应链与供应链的竞争！化妆品OEM/ODM代工企业“工厂品牌化”，岂能不重视供应链的竞争。

第五，需要夯实“工厂增值服务能力”。

工厂增值服务（赋能）建设，可以说是化妆品OEM/ODM代工企业又一个核心竞争力。关于增值服务项目、内容，已经在上面“素材与服务赋能”部分阐述，在此就不再重复。

工厂增值服务赋能，与数据赋能、智造赋能、品质赋能、品牌赋能一起，形成“赋能生态”。而化妆品OEM/ODM代工企业的增值服务赋能，是从研发、设计、包装，到生产、物流、售后等“一站式”的全方位无忧服务、个性化服务。

工厂增值服务，就是要竭尽全力给OEM/ODM客户带来专业及时的服务。其服务的高级境界，应该追求让客户“研发省心、产品动心、制造安心、品质放心、体验舒心、营销信心、价值开心”。

当然，没有利润，哪来的服务？服务的前提是利润，所以化妆品OEM/ODM代工企业需要远离“低价、低质、低利”的恶性竞争，大胆实施“工厂品牌化”破局！

后记

面对“内卷”越演越烈，对于一家化妆品OEM/ODM代工厂，既要低头做事，也要抬头看天。“工厂品牌化”已经成为代工企业转型、升级、求变的发展新模式、新路径。

“工厂品牌化”破局，无惧竞争和“内卷”！一个“长期主义”代工企业，一定要舍弃依靠“低价”追利的短期行为，要通过创新产品、增值服务等竞争壁垒，去占领客户心智；积极打造“品牌工厂”，去构建自己的“护城河”，靠核心竞争力、靠价值去发展与壮大企业，为企业带来更多的品牌效益、溢价权等等。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 黄药师

编辑 / 周业敏

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