范思哲入抖开播，奢侈品的抖音时代终于来了吗？丨每周一话

从观望到入场，奢侈品牌如何在抖音站着挣钱？

《化妆品报》记者范欢

7月28日至8月3日，意大利奢侈品牌VERSACE范思哲在抖音开了7场直播，和其它奢侈品牌以讲述品牌故事或展现格调的宣传目的不同，此次VERSACE范思哲直接在抖音直播间带货，引发网友争议。

奢侈品的稀缺性与大众化的直播电商似乎有着天然的矛盾。法国奢侈品协会前主席克里斯琴·布朗卡特和阿肖克·颂在共同撰写的《奢侈品之路》一书中就曾指出造成这一矛盾的核心原因：“奢侈品牌主要是面向精英群体，然而互联网极度大众化，尤其是社交媒体。”

显然，奢侈品品牌与日常消费品逻辑不同，它并非刚需，而是面向高净值人群的可选消费商品。奢侈品牌强调的私人服务，支撑起了奢侈品牌的溢价。品牌开启直播间，意味着这种微妙的距离感被打破，品牌的形象极有可能跌落。

VERSACE范思哲为何会选择此时在抖音直播卖货，其背后折射出了奢侈品品牌对于中国市场的诸多思考。

首先，在时尚行业变革的大背景下，加注中国市场，并在此寻求提升品牌力、强化全渠道、加强与消费者互动，几乎是奢侈品品牌继续增长的共同路径。

而当大众的注意力快速向线上靠拢，消费主义的变现手段成为一件在手机屏幕前就能完成的事情时，“直播电商”成为品牌增长的重要渠道。

2020年3月，Louis Vuitton亮相小红书直播，成为第一个吃螃蟹的奢侈品牌。这场直播虽一度引来颇多争议，但成为奢侈品牌布局社交电商迈出的关键一步。几乎同时，Burberry与天猫合作了一次“探店直播”，一改过去“高冷”的营销方式。

近两年，各类奢侈品牌们似乎都在拉动销售还是传达品牌形象两者之间，探索适合自己的直播模式，比如探店、卖场、大秀直播等。《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示，德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都做起了直播。

对于加速在中国市场扩张的Versace范思哲而言，它需要采用更多方式来提升认知度。因此，Versace范思哲此时在抖音直播卖货并不让人意外，且在情理之中。

其次，奢侈品更注重品牌建设、产品创新和服务质量，这意味着奢侈品品牌不会只为了“销量”而作出入驻决定，而是希望找到一个能够全方位提供助益、契合品牌特点的平台。在这个层面上，抖音电商不仅承接了内容，更能通过搜索、商城等场域承接用户兴趣，为品牌带来增长。抖音电商还在2021年5月成立了奢品一级类目，不失为奢侈品牌的良好选择。

事实上，抖音电商在奢侈品品牌当中的战略地位正肉眼可见地提升，尤其是在高奢美妆领域。2022 年7月，Dior 美妆第一个在抖音官方账号开启直播卖货，9 月底，Dior 联合抖音电商举办营销活动“抖音电商超级品牌开业盛典”，高调宣布成为入驻抖音商城的首个高奢品牌。

Dior 官方曾对外表示，在货架电商相对乏力、存量竞争的大前提下，抖音电商是所有电商渠道中，内容场域最强的。品牌可以通过短视频、直播等形式最大化地展现品牌内容和精神内核，最终触达目标人群。

在这之后，包括娇兰、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、Givenchy纪梵希等高端美妆品牌争相涌入抖音电商。抖音官方曾公布了一组数据：2022年11月MAT滚动年期间，抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。

但不同于高端美妆在新赛道的如鱼得水，高奢品牌对于新渠道的选择格外慎重，直播卖货更多还是在试水，暂时难以成为趋势。

在Versace范思哲之前，同属于Capri集团的Michael Kors就已经在抖音进行直播。且早在一年前，Versace范思哲就在抖音电商开设官方旗舰店，直播卖货前已经有长达一年的抖音电商试水。此外，Versace范思哲本次直播主要销售 VersaceJeans Couture 副线产品，包括成衣、手袋、鞋履和配饰等售价在百元至千元之间，并未涉及定价更高的奢侈成衣和配饰类别。

直播是奢侈品牌在新的环境中与更多用户沟通和连接的渠道，对于奢侈品牌来说，直播卖货不再是一个选择与否的两难问题，而是变成了要“如何直播卖货”的问题。如何在市场和自身品牌形象之间找到平衡，实现在线上变身“接地气”的奢侈品新贵，同时维持自身品牌调性，是奢侈品牌要持续探索的难题。

编辑：邹欣晨

东方甄选“脱抖”，俞敏洪的野望
推特限流、社媒式微……欧美品牌将营销方向转往“美国淘宝”
粉底不再是必需品？无粉底风潮兴起
疫情过后的洗手液，还有破局点吗？

范思哲入抖开播，奢侈品的抖音时代终于来了吗？丨每周一话

原创文章，作者：化妆品报，如若转载，请注明出处：https://www.meiye.net/359846.html

范思哲入抖开播，奢侈品的抖音时代终于来了吗？丨每周一话

关于作者

化妆品报

发表回复

范思哲入抖开播，奢侈品的抖音时代终于来了吗？丨每周一话

关于作者

化妆品报

相关推荐

发表回复