丢失服饰市场的快时尚能靠美妆翻盘吗？

年轻人是否会走进H&M Beauty门店，是个问题。

《化妆品报》记者范欢

快时尚品牌正深入探索美妆领域。

据悉，瑞典快时尚集团H&M将于下月开出旗下美妆产品线 H&M Beauty 的首批旗舰店，此外还将开出一家多品牌美妆零售店。

根据官方披露的信息，H&M Beauty首家美妆旗舰店选址挪威首都奥斯陆的 Karl Johans gate14，门店位于H&M的旗舰店店内，但拥有独立入口，门店面积约为300平方米。

H&M Beauty首家美妆旗舰店目前计划会在5月4日开幕，届时店内不仅会发售H&M Beauty的自家产品，还将引入80多个外部品牌，包括 Huda Beauty、Wishful、Kayali、Smashbox、Anastasia Beverly Hills、KVD、Origins 和 Emma S 等。

快时尚品牌的美妆梦

快时尚品牌做美妆不是新鲜事，包括Topshop、ZARA、Forever 21、Urban Outfitters等快时尚品牌都布局了美妆业务。

ZARA在2007年就曾推出双色眼影盘开始试水美妆市场，直到2021年推出美妆品牌“ZARA Beauty”，设立独立美妆线，正式入局美妆赛道。据悉，ZARA Beauty与女装部门并列存在，包含口红、眼影、腮红、香水等美妆产品，零售价在19-199元，延续了ZARA一贯主打性价比的优势路线。

过去几年H&M一直在积极筹备自有美妆业务，早在2015年，H&M便推出了美妆产品线 H&M Beauty，入局美妆。彼时上市的H&M Beauty，涵盖了护肤、彩妆、指甲油、头发和身体护理以及造型工具等700多个SKU，售价在2.99美元至24.99美元（约合20-171元人民币）之间。

2020年11月开始，H&M在瑞典推出了一个新电商平台和商店——Afound，专门销售打折时尚商品。值得注意的是，美妆业务成为Afound的特色。Afound推出了1000多款涵盖彩妆、护肤、香水和美发等类别的产品。所售卖品牌包括H&M集团内部孵化品牌，也引入了诸如Isadora、Babyliss、Beautyblender、Real Techniques和Revitalash等美妆品牌。

从推出美妆线H&M Beauty，到开设独立门店，足见H&M 做美妆业务的决心。

H&M表示，开设旗舰店旨在加强产品供应，满足客户需求，并创造升级版的门店体验。“很高兴如今我们能为顾客提供一个精心策划的美妆空间，它紧靠我们的时装（销售空间）。我们的目标是给予每位走进 H&M 门店、浏览官网的顾客以灵感，方便选购从时装到美妆的全套装扮。”H&M Beauty 总经理 Cathrine Wigzell 说道。

一边关店一边卖美妆

业绩焦虑之下的美妆自救

在一位业内人士看来，如果放眼十年前，快时尚品牌势头正盛，美妆线更像是对业务板块的补充，巩固消费者对品牌的忠诚度。但如今快时尚势微，再花成本投入美妆，无疑有借机“翻盘”的意味。“快时尚的发展受到挑战，跨界美妆是其寻求新的增长点，不得已的选择”，资深美妆评论人、亿优美数字供应链平台创始人白云虎表示。

快时尚品牌的经营情况的确不容乐观，典型如瑞典老牌服装品牌H&M。

H&M在2007年前后进入中国市场，此后十几年不断在华扩张，2020年中国市场已成为H&M全球前四大市场之一。但自2021年3月的新疆棉事件起，H&M开始走下坡路。财报数据显示，2021年二季度，因受到抵制，H&M在中国市场销售额同比下滑28%。到2021年底，H&M在中国已关停60家门店，在华营收暴跌40%。2022年6月，H&M位于上海淮海路的中国首家门店也宣布闭店，在线上，H&M的销量也大不如前。

被中国市场“抛弃”，加之欧洲高通胀，H&M业绩不断下滑。整个2022财年，H&M集团净利润同比暴跌68%。

不仅是H&M，西班牙快时尚巨头Inditex集团同样压力不小。2022财年，Inditex集团关闭662家门店，其中核心旗舰品牌ZARA闭店122家，其中包括位处上海核心商圈的中国首店。

近些年，美国的Esprit、Forever21、Old Navy，英国的NewLook、Topshop等快时尚品牌相继退出中国市场。对于陷入关店危机和业绩焦虑的快时尚们，开拓美妆线是否能帮助它们提振业绩？

美妆救得了快时尚吗？

快时尚品牌入局美妆有其天然优势，比如说成熟的供应链和突出的品牌调性，从这一层面来看，快时尚品牌完全可以将自己在服饰行业的经验复制过来，推动其更加顺畅地进入美妆领域。

从衣服到配饰，再到美妆产品，一站式购物体验也顺应了消费者对于购物便利性和高效率的需求，这对于快时尚品牌而言，是增加消费者粘性的有效途径。但在竞争如此激烈的市场环境下，快时尚美妆能否突围还要打上一个问号。

上海八点品牌设计与咨询有限公司CEO王乐飞表示，“美妆的效率是高于服装的，快时尚跨界美妆能不能成功具体还要看运营，以及快时尚品牌做品类扩充是否给到顾客充分的理由。”

“与快时尚相关的类目无外乎是美妆、饰品等，美妆增长最快最稳定，跟时尚的关联性最吻合。”白云虎表示，服饰与美妆拥有关联性，且目标消费群是一致的，从这个层面来说，H&M们选择美妆方向是正确的，能不能做成功取决于它们怎么关联美妆。

“关联品牌是自有品牌，共创品牌还是综合品牌，重点放在哪一个品类，都需要有明确的策略。”白云虎认为，快时尚选择培育自有产品线或引入其他品牌都有其利弊，一方面自有美妆线可以不断叠加自身的品牌声誉，扩大消费人群，但需要耗费很大的精力培育品牌。另一方面，引入外部品牌可以让快时尚快速进入美妆领域，具有便捷性，但也意味着帮别人培养消费用户。“这些外部品牌在别的渠道也可以买到，甚至其他渠道的产品更加丰富，更有价格优势。”

跨品类经营，对于快时尚而言的确是很大的考验。从ASOS、H&M、Forever 21等品牌美妆线不温不火的现状可以看出，在服装上能成功的快时尚模式未必在美妆上行得通。在业内人士看来，快时尚对品类之间的特质和差异化缺乏足够了解，仅仅利用流量会实现短期收益，但长期来看很难有价值。

白云虎认为，快时尚品牌与其病急乱投医，不如做战略鉴定，在时尚领域不断坚定自己的品牌定位，基于消费用户的需求做更多的探索和尝试，例如在彩妆、香氛、生活方式等加强产品，利用创新的营销玩法，加强消费者对品牌的认知。

在竞争激烈的美妆市场，在不同价位段，消费者都能找到多种多样的品牌和产品。期望在美妆市场拿下更多份额的快时尚还需要下更大的功夫。

编辑：杨敬玲

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