美妆开年“狂飙”，现“报复性”消费

自去年年底放开之后，市场经历了短暂的“喘息”，终于在今年春节之际迎来了消费高峰。据央视网消息，国家税务总局最新增值税发票的数据显示，今年春节期间，全国消费相关行业销售收入总体保持增长态势，同比增长12.2%，比2019年春节假期年均增长12.4%。

其中，“吃喝玩乐”消费增长最为显著，美妆产品的消费也“紧跟其后”，颇有种“势必夺回过去的三年”的感觉。

各大商圈“一片飘红”

线下消费势头迅猛

线下的实体消费增速在春节期间最为显著，迎来了井喷式增长。美妆头条记者从全国多个城市商务局以及商场发布的数据中观察到，多个商超春节假期销售额均实现了大幅增长，甚至有的还超过了2019年同期。同时，多个大型商超也纷纷发布了其春节期间的数据。

例如，银泰百货春节期间（1月22日-1月24日），银泰百货全国门店客流同比去年同期增长了23%，多家门店更是实现了客流量比去年翻倍。银泰百货方面表示，春节期间，高端美妆品牌消费依然强劲。从银泰百货的品类数据来看，面部精华的增长最好，该细分类别的销售额与去年同期相比实现了翻倍增长。

南京新百全馆在春节期间（1月21日-1月27日）销售也实现了“开门红”，其中美妆运动销售均实现大幅增长。南京新百中心店相关负责人接受媒体采访时表示，整个春节期间，客流量同比增长62%；黄金首饰，包括服装以及化妆品都是卖得比较好，销售额同比增长40%。

春节期间（正月初一至正月初六）全国480座万达广场客流1.6亿人次，销售收入126.8亿元，其中可比万达广场同比2019年客流增长15%，销售额增长29%。

同时，女性过年的“仪式感”不能少，美容美发、美甲美睫的门店也都排起了队。美妆头条记者在春节期间走访某面部护理品牌门店时，店员向记者坦言道，过去一整年都很淡，大家都不怎么出来消费，主要是依靠老顾客光顾。“但是春节期间人数比平日翻了好几倍，大家都想着‘美美过年’”。

此外，旅游行业给经济复苏带来的影响力不容小觑。三亚民宿老板的一句“一个月赚回了三年的亏损”也可见三亚作为放开后旅游的“先发之市”有多火爆，此外全国多个城市也陆续在春节前后迎来了一波旅游高峰。

同时旅游渠道也带动了美妆产品的销售。以“买买买”必去的海南为例，海南省商务厅数据显示，1月21日至27日，全省12家离岛免税店总销售额(含免税、完税)共计25.72亿元人民币，同比2022年春节假期增长20.69%，同比2019年同期增长329%。日均销售额超3.5亿元人民币。中免集团三亚国际免税城仓库相关负责人在接受媒体采访时表示，春节期间香化、精品等免税商品销量可观，很多物美价廉的商品都卖成了“爆款”。

线上消费不容小觑

“春节限定”成爆款

线上的消费部分受商家放假的影响，复苏势头没有线下来得迅猛，但是其增长幅度也不容小觑。支付宝、京东、美团等电商平台于近日发布的春节消费数据均显示，今年春节销售额同比去年均有大幅增长，有的平台的消费规模甚至超越了2019年的春节。

京东小时购发布的《2023年春节即时消费数据报告》数据显示，农历小年以来，京东小时购销售额较去年农历同期增长90%。春节期间，香水彩妆同比增长超120%。

浙江商务厅发布2023春节黄金周消费市场运行分析，春节期间，阿里淘系平台浙江总交易额约200亿元，下单数约2.5亿次。监测10家电商平台，实现交易额6384.6万元，同比增长8.3%；下单数62.8万次，同比增长5.5%。

另外，美团发布的2023年春节消费数据也显示，生活服务业迎来“开门红”。假期前6天，日均消费规模比2019年春节增长66%，北京、上海、成都、重庆、广州等地消费规模居全国前列。

此外，临近春节，多个美妆品牌也纷纷在天猫、京东、唯品会等电商平台都上新了“春节限定”的美妆产品套盒。唯品会平台数据显示，最近两个月，美妆新年礼盒销量同比增长68%。

LEMON RAIN柠檬雨品牌主理人何峥接受美妆头条采访时表示，春节期间，随着经济和物流的恢复，美妆市场在春节期间有着明显的增长。“就柠檬雨品牌来讲，春节礼品装、新春护肤品大套盒的销售还有日常黄金单品在春节档配合促销商品券使用，这些产品销售明显成增长趋势，领跑整个品牌销量，这个也跟春节大家的消费需求有关。”

行业复苏进行时

哪些趋势值得关注？

但是春节假期也有总些“报复性消费”的味道，那么离全面的恢复还需要多久？

而针对这一疑问，何峥认为预计可能还需要6-8个月，到今年国庆档看看能否恢复到疫情之前的水平。“同时，今年几个行业大会也都公布了确定的召开日期，给行业带来了生机和互动的机遇，对促进产业复苏应该也会有一定的帮助。”

名媛名妆创始人董爱民接受美妆头条采访时也表示，美妆行业仍在恢复期中，预计3月份会恢复至前两年的水平，尤其是“三八妇女节”节点也会带来一波增量，但是恢复至2019年前可能仍估计还需要一两年的时间。

无论如何，春节消费复苏成为了美妆行业“定心丸”，从多方机构及专业人士预测来看，2023年美妆行业的发展势头是向好的，这也会让市场更有信心的走下一步。那么2023年，又有哪些趋势值得关注呢？

综合美妆头条与一些行业专家的对话中总结出，2023年企业需要更注重研发。经过三年的大浪淘沙，也让我们发现重研发型的企业才能在“困境”之中逆势飘红。

在这基础之下，企业也需更加注重原料自研，把握核心技术。其中“了不起的中国成分”也正在成为中国美妆产业的新的“突破口”，品牌也可以借此来打造自己的优势品类和大单品。

而且三年疫情的影响之下，人们的过往三年受到伤害的心灵需要疗愈。因此，强调“生活方式”的品牌和情感护肤也是2023年的新赛道......

另外，资本作为所有产业的风向标，于美妆产业亦然。前段时间，美妆头条也总结了2022年美妆行业投融资情况。从“热钱”投向来看，“情绪疗愈”的香水香氛、男颜经济蓝海下的男性美妆、纯净美妆、新形态零售、“火热当头”的功效护肤以及高端美妆等赛道备受资本青睐，而这些赛道的热度也将持续蔓延至2023年。（相关链接：从2022年179起美妆融资看2023的赛道趋势）

董爱民也认为2023年是高端美妆市场持续发力的一年，“高端美妆市场在近几年都在稳步递增，高端消费人群也比较稳定。但是中低端市场则相反，群体受经济的影响比较大。”

此外，去年尽显颓势的彩妆行业在开年也见到了“曙光”。近日，彩妆品牌Makeup By Mario获得了美妆行业开年的第一笔融资，4000万美元（约2.7亿元人民币），同时也有多个品牌在开年推出了彩妆新品。“这两年口红等彩妆被‘抑制’得比较厉害，放开之后，以口红为代表的彩妆产品的增长会十分显著。”董爱民说到。

从开年的消费情况来看，似乎也给美妆行业开了一个好头。而接下来市场还会带来什么样的惊喜，我们拭目以待！

编辑 ｜ 黄友枝