雅诗兰黛、SK-II集体下滑，高端美妆不灵了吗

新冠疫情，带来了一系列复杂深远的影响，高端化妆品市场的低迷，或许是这只黑天鹅扇动翅膀带来的效应之一。

又是一年财报月。2月份以来，全球各大化妆品巨头纷纷发布2022年财务数据。记者发现，包括资生堂、宝洁、雅诗兰黛等主要化妆品巨头的财报中，过去几年里曾被重点提及和表扬的高端化妆品部门或高端美妆品牌，集体隐身了。

高端、大众市场，冰火两重天

除了欧莱雅，再没有企业表扬自己在高端市场的表现。

作为全球最大日用品公司，宝洁过去一年的业绩表现堪称糟糕。

去年一季度，宝洁在大中华区的的护肤品、护发品板块销售额便已出现下滑；2022年收官季，宝洁美妆板块仍显疲态：38亿美元（约合257亿元）的净销售额同比下滑3%。

拖累宝洁美妆板块业绩表现的，是其高端美妆线的当家花旦SK-II。SK-II的销售疲软已经在宝洁最近的两份季报中被连续提及。例如，“受局部疫情影响，高端品牌SK-II销量有所下滑”、“SK-II 的负面表现部分抵消了美妆板块增长”等。

来自欧特欧国际的数据显示，2022年全年，SK-II在包括天猫、京东、抖音、快手等平台在内的线上渠道零售额同比下滑1.3%；而同属宝洁的OLAY则同比上涨10%。在中国线上市场，OLAY与SK-II的销售差距正迅速缩窄。

同样的还有资生堂。在资生堂集团的最新财报中，主要品牌的业绩表现均有披露。2021年，其主力品牌SHISEIDO曾实现了15%的同比增长，其代表性大众品牌怡丽丝尔下滑6%，而2022年，这两个品牌分别下滑了3%和7%。以中国为第一大市场的资生堂集团，在去年受疫情外部环境影响较大的背景下，高端品牌的下滑显然是拖累业绩的主要原因。

△资生堂集团2021-2022年各品牌销售收入增减情况

另一家体现高端市场和大众市场表现差别极大的化妆品巨头是韩国LG生活健康。根据LG生活健康财报，2022年其高端线后WHOO、苏秘SU:M37°全年销售额均呈两位数下滑，降幅分别为 38%和16%；而功效护肤品牌CNP全年小幅下降1%，欧蕙OHUI和belif品牌的全年销售额录得一定增长，分别增长了17%和2%。

回来看2022年风头无两的欧莱雅。2022年欧莱雅集团销售业绩实现了10.2%（Like for Like）的可比增长。这一增长速度低于集团平均增长速度（10.9%），仅略高于大众化妆品部门的8.3%。而在2022年第四季度，高端化妆品部门的增速（5.5%）已经低于大众化妆品的增速（7.5%），在四大部门（专业美发、大众化妆品、高端化妆品和活性健康）中排名垫底。而2022年，欧莱雅大众化妆品部门取得了20年来的最快增长。

△2016年-2022年第四季度，欧莱雅大众化妆品部门与高端化妆品部门增速对比图

尽管高端化妆品业务增长放缓，但得益于雅诗兰黛等主要竞争对手的衬托，欧莱雅集团依然可以骄傲地宣称其高端化妆品增速高于市场平均水平，并且已经占据了高端市场30%的份额。

美妆行业正在“消费降级”？

以高端美妆集团自居，全线品牌定位高端的雅诗兰黛集团，在过去一年的业绩表现，最能反映出高端市场的惨淡。

数据来看，该集团2023财年上半年（2022年7月-12月）净销售额录得85.5亿美元（约合人民币575.45亿元，-14%）；净收益录得8.87亿美元（约合人民币59.7亿元，-50%）。

雅诗兰黛集团发布的第二财季（截至2022年12月31日的三个月内）财报显示，雅诗兰黛集团旗下皮肤护理（23.82亿美元，-25%）、彩妆（12.68亿美元，-9%）、香水（7.75亿美元，-3%）、头发护理（1.82亿美元，+1%）四大版块中，除头发护理外，所有版块均为负增长，特别是占营收52%的护肤产品下滑最严重，这一部分业务的营业利润大幅缩水61%。集团旗下四大护肤品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、蒂佳婷和倩碧的销售额都出现下滑。

雅诗兰黛集团将下滑的原因归于其业务重心所在的亚太市场（尤其是中国内地市场）受疫情影响明显。但实际上雅诗兰黛最近一个财季亚太区销售额下滑17%，而其在欧洲、中东和非洲市场净销售额同样下降了22%。

这表明，中国的新冠疫情虽然在一定程度上影响了化妆品巨头的业绩，但并不是雅诗兰黛业绩大幅下滑的核心原因。

“大环境造成的购买力下降是重要原因”，一位在化妆品行业有多年观察的业内人士认为，尽管少数高端美妆依然在增长，但“从全球来看，高端市场的确是在下滑”。

与此对应，市场的 “口红效应”开始展现。“口红效应”当然不只是体现在口红上，恰恰相反，由于新冠疫情原因，唇妆品类过去一年市场表现非常糟糕。“口红效应”所指代的，是消费者对低价产品偏好。反映在化妆品市场，则表现为平价的大众化妆品更受欢迎。所以欧莱雅集团大众化妆品才能录得20年来的最佳增长。

高端美妆市场，未来走向何处

新冠疫情和俄乌战争对全球经济和消费者行为都产生了重大影响，其中包括高端美妆市场。许多消费者在面临经济不确定性和收入下降的情况下，降低了对高端美妆产品的需求，这给高端美妆品牌带来了巨大的挑战。

那么，未来高端美妆的机会在哪里？

前文观察人士认为，只要找到了消费群，将产品做到位，高端市场还是有机会的。不过未来可能只有“小众”的机会，作为“大众型”的高端品牌，未来不太可能出现。“成分党短时间内不会消退，随着基因研究和技术的发展，还会出现新的化妆品成分，而针对个人的有效性的产品和成分搭配会逐渐落地”，该观察人士表示。

从另外一个视角来看，近年来美妆巨头们已经开始逐步摆脱以价格来划分品牌和业务类型，而更多强调品牌的特定属性，例如欧莱雅的活性健康化妆品部，共有理肤泉、薇姿、适乐肤、蒂可丽、修丽可，以及于2022年9月收购的高端医学护肤品牌Skinbetter Science这六大品牌。欧莱雅也正计划将活性健康部门更名为皮肤医学部门。这一业务部门完全摆脱了以价位划分业务的方式。近年来大火的纯净护肤也是如此，主打这一概念的化妆品品牌，既有高端的，也有价位不高的大众品牌。

从这个意义上来讲，未来高端美妆市场一定会存在，但很可能丧失品牌自我定位的功能，未来的化妆品品牌会强调“科技”“纯净”“环保”“功效”等等一系列标签，但可能不会再自我定位“高端”了。

记者：丁加林

编辑：李娜

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