被新冠疫情打破桎梏的日本男性化妆品市场丨环球视野

借新冠疫情之机而兴起的男士化妆品市场，蕴藏着多种多样的可能性。

2023年日本国内化妆品市场会向好，这是各大厂商的共识。其原因在于日本3月13日将是否佩戴口罩交由个人来判断，并将新冠的分类归为了与流感同级的5类。一旦人们的行动变得活跃，那么对提升外在形象的化妆品的需求势必会恢复。不过，新冠疫情原本就是暂时现象，日本国内市场最大的难题，是人口不断减少所导致的市场萎缩。虽然也在海外寻求市场，但日本国内的解决方案主要着手于提升单人的单价，以及增加化妆人口。日本的化妆品市场各个价位的品牌极为丰富，单价提升的竞争已然非常激烈。要想实现单价提升、化妆人口增加，发掘在新冠疫情之下发展起来的男士需求必不可少。日本女性的化妆品使用率基本达到100%，因此对化妆保持兴趣的男性无疑会成为激活市场的一张王牌。

出人意料的疫情让消费者有了重新审视人生的机会，这便加快了男士化妆需求的显现。“正因为深刻感觉到前途难料，所以要好好活在当下”的价值观被越来越多的人接受，正在促进着消费的多样化。线上会议的普及让人有更多的机会看到自己的脸，很多男性开始介意起褐斑、雀斑、皱纹等衰老的标志。无论老幼，皆在意他人对自己的看法的趋势已然形成，男性对提到美容时的不自然感逐渐淡化。前往化妆品柜台的男性顾客正明显增多。

实际上，各零售商都为男士用品销售额的增加而雀跃。“与2021年相比，正以150%的比例增长。芳香用品和吹风机、美容仪器等很畅销”（新宿伊势丹）；“2022年与2020年相比达到了125%。护肤品畅销，护肤品的使用已经成了洗面后的习惯”（银座松屋）；“与上年相比达到了130%（2022年2月-2023年1月）。其中六成是女性的礼物需求，而洗浴产品、手部清洁产品、口腔护理产品、护发产品、剃须产品等大受青睐”（银座三越）；“2022年以定型剂为中心，业绩超越了上年”（MatsukiyoCocokara）；“年轻群体里护肤品、脱毛膏、发油等卖得好；中年群体里抗衰老护理产品（护肤品）、染发产品等卖得好”（杉药局）。这样的业绩遍布日本全国各地。

但不容置疑的是，日本男士化妆品市场的增长也开始出现停滞感。例如，英德知的调查显示，2022年（2021年10月-2022年9月）的男士化妆品市场规模与2018年（2017年10月-2018年9月）相比增加25.7%，达到513亿日元（约合27亿元人民币）。但是，对比2021年和2022年的增长率（上年比），则出现了大幅减缓。另外，从按类别购买的SKU数量的合计的推移可以看出，护肤品的增长势头有所减缓。底妆和防晒产品、重点彩妆（包括唇膏）的销量转而减少。

男士市场增长的实际态势过度依赖于护肤品。考虑到新冠疫情下男性也会开始注重美，各大厂商推出了底妆和局部彩妆，然而只有极少一部分美容敏感度高的顾客对此有所反应，热度已经式微。中坚厂商的负责人指出：“考虑到护肤品的增势减缓，对新冠疫情下开始关心美容的群体发掘了一圈后，发现新用户的流入正在减少。”虽然目前为止对男士市场的看法一直很乐观，但这一市场实际上已经停滞不前，厂商需要思考下一步棋如何布局。

无性别策略尚未成功

在扩大男士需求的方面，打破性别差异隔阂的无性别策略的提出无疑抓到了关键。将产生潮流的年轻群体吸引进化妆品的世界中尤为重要。无性别意识深入人心，部分男士坦诚地表露出对美的追求，毫不犹豫地把手伸向女性化妆品。某家厂商的调查显示，购买化妆品的男性中，有六成以上的10-19岁年龄段的人和五成以上的20-29岁年龄段的人将女性化妆品纳入了选择。实际畅销的品牌有无印良品、茵芙莎、珂润、肌研等多家品牌。让现有的品牌和商品焕发生机，对厂商而言是有效的策略。

上述厂商针对上述品牌的各价位护肤品的使用率进行了调查，结果显示，男性化妆品约占60%，女性化妆品约占40%。男性化妆品中，低价位（低于1000日元，约合53元人民币）不到40%，中价位（1000-3000日元，约合53-158元人民币）不到20%，高价位（3000日元以上，约合158元人民币）则不到5%。

另外，上述英德知的调查显示，在男士市场，不仅是基础化妆品（洁面、化妆水、乳液），乳霜市场也在直线增长。其主力军是30岁+年龄段的消费者，关于2022年的上年比，30～39岁年龄段增加了28.1%，40～49岁年龄段增加了15.7%，50～59岁年龄段增加了23.0%，60～69岁、70～79岁年龄段则增加了10.5%。

“低价位入门用户多，年龄段广。如果把男士市场的减缓归因于新用户减少的话，则当务之急就是销售中价位和高价位的商品，努力提高单价。”某厂商负责人说。

不过，仅靠这样化妆人口不会增加，在中长期市场的扩张会达到极限。增加新用户是业界共同的课题，有几种策略。

第一个策略，是创建无视性别差异、让人容易购买的柜台，建立待客的方式。正如新宿伊势丹观察到的那样，“不知该从何开始，想要适合自己的商品的男性顾客增多了”，贴近不习惯美容的男性的心情和需求，是必不可少的。

例如，百货商店柜台前的女性顾客较多，那里的氛围不会让男性轻易涉足。当然，以Z世代等年轻群体为中心，在百货商店柜台购物的男性正在增加，越来越多的品牌意识到了无性别待客。即便如此，就像女性顾客在香奈儿专柜购物之后，也会在意周围的目光，从而不好意思再到迪奥专柜那样，对于众多男性而言，现在的柜台并不能称为舒适的环境。

自选柜台也同样如此。药妆店的顾客以女性为主，男士产品多为请人代购。因此，柜台布局更重视女性，很难有让男性顾客容易选择产品的工具或POP。“我想避开只优先接待女性顾客、而男性得边上徘徊的柜台”，来自药妆店顾客的这一想法或许是真心话，但在人口减少、家庭数量减少的日本市场，对男性顾客敬而远之恐怕是行不通的。

建立男性顾客与女性顾客不同柜台和待客的趋势正逐渐显现出来。例如，宝丽开创的沙龙型店铺“POLA THE BEAUTY”可以在网上预约。可以自己确定日期时间、在单间享受咨询服务、购买商品、接受全身美容，因此也有男性顾客来光顾。另外，高丝旗下的“黛珂”品牌设有线上咨询平台“Personal Beauty Concierge”，提供专业美容顾问的一对一服务，因此不少男性也会使用。对女性而言理所当然的化妆品特有的待客服务，男性对它的了解并不是那么深入。正因为如此，无论线上还是线下，贴近男性的新型销售方式才有价值。

探究男性品牌的存在意义

扩大用户数量的第二个策略，是长期的启蒙活动。让更多的男性对美容有切身之感，可以推动无性别策略。日本女性在幼儿时期就与化妆打交道，每天都会使用化妆品，相关的知识和经验自然都很丰富。另一方面，男性在儿时很少有机会了解化妆，到了注重自身形象的青春期，对化妆品的接触才频繁起来。所以男性使用品种繁多的化妆品的习惯也不会轻易养成。让化妆品成为男性不离身的产品，从而建立起与女性相同的化妆文化，虽然需要时间，却是极为重要的举措。

围绕着这个策略的行动正慢慢增加，例如，高丝启用花样滑冰选手羽生结弦和美国职棒大联盟选手大谷翔平，进行打破性别差异隔阂的促销活动，正不断获得男性顾客。其他企业也开始了行动，有企业员工表示：“我们虽然不能像大厂那样签下著名选手，但日本职业运动的土壤非常肥沃，我们正在考虑与小众的运动员合作。”这种稳扎稳打的举措一定会成为化妆品业界新的市场发掘的资产。

扩大用户数量的第三个策略，是让化妆习惯持续下去。年轻群体可以自由支配的钱多，对自我投资十分积极。因此，他们肯花精力改善肌肤。但是，当发生结婚生育、护理等人生阶段的变化时，还会继续护肤吗？即使继续，也会降级到低价位，一旦如此，市场便会萎缩。

这里要探究的是男性化妆品的存在意义。进入老年群体后，购买男性化妆品的人就会增多。上述用户调查显示，30～39岁年龄段有大约60%、40岁之后的年龄段有大约70%的人只会购买男性化妆品。虽然在大背景下，无性别意识在老年群体中不像在年轻群体中那样深入人心，但原因不止于此。女性首次意识到抗衰老护理是20岁以后，这一点男性亦同。进入30岁以后，他们开始留意适合男性特有肤质的品牌和商品。

不过，在无性别意识兴起的近期，男性化妆品的影子却很单薄。虽然几十年前就被称为有希望的市场，但爆炸性的成功商品很少。如果每家公司既不对男性化妆品加大投资，也不推出新商品，那么现有商品更新换代的间隔也会延长。没有耳目一新的商品，消费者的兴趣自然就会淡漠。当然，30岁以上的男性中，或许也有人会一直使用女性化妆品。不过，想要适合男性特有肤质的商品的人也会增多，因此需要为他们做好准备。

享受化妆的男性的增加并不仅仅会为日本国内市场的激活做贡献。在抵触移民政策的日本，化妆人口很难持续增加。所以，日本化妆品产业的首要任务是获得海外需求。入境、跨境电商、普通贸易等获取海外需求的手段有无数，但基础是打造品牌，向海外传播生活在日本的男性的魅力，赢得海外的憧憬。这也是女性化妆品的必须策略，可遗憾的是，无论男女，韩国品牌的势力都更胜一筹。为了让日本品牌在亚洲和东盟市场一路胜出，需要打造出让男性焕发美丽风采的日本独有的化妆文化并走向世界的力量。借新冠疫情之机而兴起的男士化妆品市场，蕴藏着多种多样的可能性。

本文转自日本化妆品·日用品行业杂志《国际商业》

协助单位：日中化妆品国际交流协会

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