以“称重”自证清白，新锐彩妆遭遇信任之殇丨每周一话

国货崛起之路上不欢迎“糊弄大师”。

《化妆品报》记者肖红

本周，某些新锐国货彩妆品牌被质疑“克重造假”的风波进一步在社交媒体发酵，引发消费者的集中声讨。

△截自小红书

事件起因于，种草型社交平台小红书上的一位美妆博主指出，某新锐国货彩妆品牌旗下的某眼影产品实际克重少于标注克重，涉嫌克重造假。该品牌立即发布回应声明，并拍摄了涉事产品的净含量抽检视频进行自证，却因称重操作不规范、相关称重细节缺失等问题，再次引发消费者质疑。该事件小范围引发舆论后，另一个国货新锐底妆品牌的一款遮瑕产品也被质疑克重不足，该品牌客服回应或系“蒸发所致”，引发消费者不满。

△截自小红书

一时间，“国货分量不够”的言论甚嚣尘上，甚至部分消费者表示“对国货彩妆整体表示怀疑”。在信任危机下，《化妆品报》注意到，已有部分新锐国货彩妆品牌纷纷拍摄“称重视频”以自证清白。

△截自小红书

目前，相关新锐国货彩妆产品是否真的缺斤少两还尚未盖棺定论，后续称重自证的部分国货品牌到底是无奈之举还是有意营销也尚不可知。但可以确定的是，此次克重事件背后映射出，国货崛起浪潮之下，部分国货品牌，尤其是部分新锐国货品牌快速攻占市场份额的同时，还未能与消费者建立品牌信任等深层次的情感链接，甚至可以说这部分品牌与消费者之间存在信任裂痕。

作为时尚驱动属性较强的品类，彩妆的顾客忠诚度本就不高，尤其对于一些新锐彩妆品牌而言，将消费者沉淀为有效的私域资源，还有很长的路要走。一个品牌要建立消费者信任或许需要一年半载甚至更长时间，而破坏和毁掉这种信任可能只需一瞬间。新锐品牌稍有差池，以往积累的用户经营成果都有可能毁于一旦。而这其中，如何建立品牌信任是关键所在。

在品牌建设过程中，品牌信任是基石，也是品牌能够产生长线效应的引擎。如英国剑桥大学嘉治商学院副教授、《高势能品牌》作者尹一丁所述，消费者的情感是有层次的，第一层情感应该就是信任，一个品牌必须获得用户的信任，在信任之上，有可能会产生赞赏的情感，赞赏之上，就是一种喜爱的情感，如果这个品牌最终提供了一种很深刻的精神内涵，消费者对它的情感有可能会到敬仰的层次。一旦信任的基石崩塌，后续品牌想要消费者对其萌发出赞赏、喜爱、敬仰等进阶情感，无疑是空中楼阁。

诚信是品牌的立身之本，品牌讲诚信，消费者才会对之信任，消费者的信任实际上就是消费者与品牌的一种心理契约。上述被质疑“克重不足”的新锐彩妆品牌之所以引发众怒，正是因为其在最基本的“斤两”问题上模棱两可，含糊不清，没有给出有力的实实在在的有效回应。在消费者看来，上述品牌单方面撕毁了诚信契约，而随后急着以称重自证的品牌，则是为了修复和加固这份契约。

正如一位消费者对“克重事件”的评论：“一盘眼影我用不用得完是我的问题，但品牌不能缺斤少两”。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。若企业片面认为顾客好糊弄，借此破坏对消费者的一贯承诺，如虛假的品质宣传、夸大其辞的广告、缺乏诚意的服务等，就会使消费者利益受损，由此带来的后果就是品牌声誉的下降和品牌偏好的转移。因此，品牌作为一种承诺，应建立在企业不会采取投机行为而故意占消费者便宜的心理上。这也意味着，国货崛起之路上不欢迎“糊弄大师”。

品牌营销，信任先行。与已经有一定用户基础的经典品牌相比，消费者对新锐品牌有天然的陌生感，这是由品牌知名度决定的。这也意味着，目前的市场大环境对新锐品牌仍是很大的挑战，新锐品牌除了推出具有核心竞争力的产品，具备创新和优化柔性供应链的能力，更重要的是勿为流量忽略了对品牌的长期塑造。如何与用户建立长期的、友善的关系链，是新锐品牌的必修课。

无论何时，对品牌而言，消费者的信任是一笔巨大的财富。尤其是随着数字化传播环境驱动着消费者主权的觉醒，品牌从抢夺认知红利、人心红利，进入创造信任红利的时代，品牌需要从认知加固到信任加固，不断构建声望壁垒，才能创造消费者拥护的复利效应。

编辑：杨敬玲

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