求奢侈品联名被拒，是在打一种新广告吗？

喜茶与FENDI成功联名，赢麻了；尔木萄与FENDI未能成功联名，也赢了。

《化妆品报》记者李嘉馨

6月底，国货彩妆品牌尔木萄，求奢侈品联名被无视。7月以来，众多新锐国货化妆品品牌争相模仿，已引发了一股“舔狗式”营销热潮。

6月28日，尔木萄官方在小红书发文称“老板让我随便找几个大牌联名一下”，并附上给GUCCI、LV、FENDI、Burberry等众多奢侈品大牌私信的截图。截图显示大牌均未回复，小红书系统则提示“对方关注或回复前，24小时内最多只能发1条文字信息”。“忙活一上午，谈下0个合作。”尔木萄官方自嘲称。

《化妆品报》记者发现，尔木萄官方账号在小红书一直高频营销，而这一获得5000+点赞的笔记，在阅读量、收藏量、互动数等数据方面均超过该品牌2023年迄今为止发布的所有内容，甚至还超过抽奖活动的关注度。一时间，众多品牌运营开始竞相模仿。

采诗Caisy、有纯、欧魅莱、逗趣、艾玛·莫莉Emma molly等新锐国货护肤、美妆、香氛品牌，纷纷给爱马仕和LV们发私信，提出联名的种种畅想。这一做法还出圈了，洽洽瓜子、爷爷不泡茶、中图网也都在小红书上发表自己求联名被拒的感言。

有的评论区甚至成了品牌联名的“相亲角”。香氛品牌Emma molly虽“高攀”赫莲娜失败，但小众香氛自带的高端中产形象仍吸引了一众品牌“求撩”，如美妆护肤品牌芮加、家居饰品公司Atelier Changphel、茶叶品牌叶子不冷，甚至还包括美团买菜。

此次国货化妆品集体高攀奢侈品牌的灵感来源，自然是5月17日，FENDI和喜茶的联名饮品“FENDI喜悦黄”的成功。一时间“全款拿下人生第一个FENDI”刷屏朋友圈，另一边则是业内人士有关FENDI此举是否自降身价的不断讨论。接下来两个月，奢侈品大牌纷纷下场和新消费品牌联名，似乎证实了FENDI与喜茶的合作本就是一种双赢——LV联名Manner咖啡，买书赠帆布袋，引发一阵“买椟还珠”的风潮；而赫莲娜与特斯拉的联名算是“门当户对”，此举成功为赫莲娜长期以来的奢侈品贵妇形象注入科技感，增添了Z世代的好感。

过去几年，国货化妆品过度营销成为一种风气，而在国外大牌大力加码中国市场后，“重营销，轻研发”的不少国货开始变得捉襟见肘，“更有效的联名”成了国货营销的突破口。洗衣液品牌福奈特官方号在小红书上称，在谈及品牌战略的会议上，领导说要“做点大动静”的活动，最后一致觉得和其他品牌联名是为数不多的选择之一。

从喜茶“高攀”的成功，不难看出国货化妆品想要与奢侈品牌联名的原因。销售额的提高、朋友圈的免费广告只是附带的赠品，通过消费相对便宜的饮品或化妆品，完成消费者的“心理代偿”，从而提升品牌形象才是最主要的。不论“联名失败后的自嘲”，是否是尔木萄官方的营销文案，良好、优质的品牌形象，确实是卖低价粉扑起家的尔木萄眼下最需要的东西。

求奢侈品联名失败后，尔木萄官方的操作可谓“化腐朽为神奇”：蹭喜茶和FENDI联名的热度自黑一波，让消费者顿时心生好感。“我老板也干过这事儿，让我去找莫言写稿子。”评论区不禁有人与尔木萄共情起来。“尔木萄高攀文学”流行开来，“你好，我是素人美女，可以给你的品牌代言吗？”类似的话语一时之间在小红书大小官号的评论区和私信中数见不鲜。

此前，尔木萄的类似营销还有，吐槽网友记不住自己的名字，管自己叫“尔木葡”。然而，这种 “存在感很低”的小透明形象，并不符合事实，天猫上尔木萄官方旗舰店的粉丝已有254万，品牌的产品也大受欢迎，店内销量第一的粉扑月销15万+。尔木萄的“人设”大概是运营有意为之。

总之，“如果不能做喜羊羊，那就做沸羊羊”。舔狗人设亲切、真实，甚至更符合尔木萄的消费受众，尔木萄成功出圈，引发话题度的目的也达到了。喜茶与FENDI成功联名，赢麻了，尔木萄与FENDI未能成功联名，也赢了。

△尔木萄官方账号自己改的网络梗图

编辑：杨敬玲

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