如何拓客、转客、锁客、升客？无锡丽缘这样做丨百城百店问冷暖(87)

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CBO记者 朱胜前

“太湖何茫茫，一望渺无极。”作为中国第三大淡水湖，太湖分属于无锡、苏州、常州、湖州和嘉兴。但由于湖州沿湖缺少层次感，加上自身经济实力和影响力不如无锡，所以在太湖沿岸的旅游资源开发方面，明显没有无锡走得快。

无锡从建市起，就非常重视太湖资源的开发。如今在，在无锡境内，已拥有鼋头渚、蠡园、拈花湾小镇等旅游资源，无锡也被誉为“太湖明珠”。

诞生于江苏无锡的丽缘化妆品连锁店成立于2000年，目前有26家店铺，主要布局在无锡、江阴和宜兴地区，在无锡市区各大步行街、商业街，丽缘均开有大型旗舰店。在化妆品报社历年的“百强连锁”排名中，丽缘化妆品曾位居第56位。

在线下门店普遍经营不佳、纷纷闭店的当口，无锡丽缘化妆品连锁店却没有抛弃任何一家店铺，其创始人陈林是如何稳固生意、转型门店的呢？

无论前店还是后院

更加重视“人”的价值

在接受《化妆品财经在线》记者采访时，陈林多次从不同维度提到“人”的作用，既包括顾客层面如何提高客流量，也包括老板层面如何领导团队，还有如何提高员工的专业性、积极性。

“做好美容养发轻医美的转变，人是第一生产力，放在首要位置，不同于以往货在第一位，以往有货就可以盈利，如今更重要的是人。”陈林表示。

相比疫情前，现在的客流量整体下滑三分之一左右，丽缘不得不调整以往的经营模式。记者在江苏地区走访发现，随着店铺内起引流作用的生活用品的增加，以往的化妆品店铺都逐渐走向日化店的道路，由“专精”化妆品走向一站式家居购物场所。

作为无锡地区化妆品行业的龙头，丽缘也早已开始这种经营方式。在引流方面，丽缘一边增加生活用品的品类，一边精简护肤、彩妆的条码，将自有品和爆品作为引流的重点。作为引流的生活用品，相较以往化妆品而言，利润较薄，维持在20%~30%左右，但足够的销量也可以维持店铺运转。

同时，在会员的管理上，丽缘准备由以前的积分管理会员丰富到根据消费完善高端会员管理，对自己的忠实用户进行更深层次的管理。

除了前店的引流，在后院服务这一块，丽缘也表现出足够的重视，开辟了美容、养发、轻医美三大板块，充分发掘顾客的价值。陈林表示，“店内各种服务对于消费者都有不同的意义，美妆用来拓客，美容用来转客，养发用来锁客，而轻医美由于价格较贵，则用来升客。”

在老板如何领导团队方面，陈林提出三点：方向、方法和执行力。首先在方向上，老板个人要具备足够能量，能够意识到行业发展情况，并根据现状及时做出调整；其次在方法上，老板要积极向行业内精英学习，不能故步自封，囿于以往的成就；最后在执行力上，老板应当亲力亲为，确保每项任务都达成。

提到对于员工的管理，陈林认为打开员工的认知很重要，主要通过游学培训来实现，这样员工就会“见贤思齐”，自觉像标杆靠拢。同时，针对九零后员工，更多的应该是以鼓励为主，提高员工的工作积极性。

加码后院投入

构建行业壁垒

采访中陈林提到，“开辟后院服务，能够有效增加销售额，是一块很好的蛋糕。店铺将逐渐减少美妆服务占比，过渡到以轻医美为主。”

在丽缘，美容养发项目服务客单价主要保持在1000~2000元之间，而轻医美能达到3000~6000元左右，很好地弥补前店销售额的下滑。

但目前存在的问题是，由于价格高昂，做美容养发轻医美的顾客占比不大，但回头率还不错，陈林表示，这都是源于好的服务和不错的效果，在以后还会通过预售机制来让用户进行轻美容的体验，如果实力够硬，顾客会慢慢接受这种服务。

提到如何提高用户黏性，陈林总结了三个要素：走心服务、员工专业、价值感。

为了提供专业的护理环境，丽缘在护理区增加洗头床、美容床和专业医美仪器。在员工专业度上，选择向洛阳色彩和美丽美妆学习，不断提高员工的护理能力，同时，丽缘还选择与轻医美公司深度连接，联合定制产品，把关产品质量，避免出现一些急功近利的厂家出现短视行为，影响门店生意。

无论是服务还是员工专业度，归根结底是要给客户提供价值感，“以往美妆注重性价比，而美容人们更在意价值感，人们更愿意为好的体验买单。”

此外，陈林将美妆、美容、轻医美按照天、周、季进行匹配，逐步建构顾客消费行为。美妆产品作为日用品，主要是延缓衰老；一周一次的美容有利于肌肤保鲜，实现冻龄；一季一次的轻医美则适用于逆龄，重现年轻活力。陈林表示，店铺主要消费人群年龄段在40～60岁之间，设计的这些配套护理方案可以很好解决用户痛点。

面对大变局，改革之路固然困难重重，但囿于井底则必然逐步落伍。有道是：“天时不如地利，地利不如人和。”当一切变革回归到人本身，那么店铺便拥有了自己的内生动力。