知名彩妆品牌被指“辱女”，冤不冤？

女性主义——美妆品牌营销的“双刃剑”

本报记者孙晓燕

8月17日，新锐国货品牌Kaleidos万花镜推出了全新“欲场”系列，其中，该系列中眼影盘“005 名利场”、“006 春宵梦”因命名问题在网络上引发热议。据了解，万花镜本次新品包装logo形象化用的女性子宫的形状，而选用如此代表女性化特征的包装，其命名又与“名利”“春宵”挂钩，在部分网友眼中这就是将女性与名利、欲望划等号。

同时，在万花镜对“春宵梦”的宣传文案中，“张扬与叛逆交奏魅魔的狂想”中的“魅魔”一词，也是引发争议的重要原因之一。相关资料显示，魅魔是欧洲及中东民间传说中的具有性贬义的女性邪灵或超自然个体。

总体来看，舆论场对万花镜的争议，主要在于万花镜作为以女性为主要消费群体的美妆品牌，却将含有一定“男凝”意味的词语放在以子宫为产品形象的产品的宣传语中，将女性与魅魔联系，以致于被打上“辱女”的烙印。

△截自万花镜小红书官方账号

8月16日，万花镜官方就“辱女”争议发布了声明。其在声明中对此次“欲场”的概念进行了详细的阐述，表示此系列意在为女性发声，希望更多的女性可以自由地拥抱欲望，不被“爱慕虚荣”“不知检点”等词语定义、绑架，也是为了“致敬世界上所有伟大而可爱的女性”。

△万花镜官方回应

尽管万花镜声明中处处向女性主义靠拢，但舆论对其“辱女”的质疑仍没有消退。对于此次事件，网络上也出现了几种不同的声音。主流观点认为万花镜赚女性消费者的钱却物化女性、侮辱女性。

“女性要正视自己的欲望，反对所谓的贞洁束缚，但女性不该和魅魔、名利场、春宵梦联系在一起，女性不是欲望的主角。”抖音博主@圆脸张富婆在视频中表示，该条视频点赞数达3.1万、评论数达4000+，其他持有相似观点的抖音博主发布的关于万花镜辱女的视频点赞均破万，评论区讨论度也不断升高。同时，持类似观点的网友认为，万花镜该做的是道歉，而不是发布“打着女性主义旗号的声明”敷衍消费者。

△截自抖音

另一方观点则认为，万花镜此次产品的概念并无不妥之处。该方观点认为，过于严苛的舆论环境正在压制国内美妆品牌个性化发展，另一彩妆品牌Nars部分产品的命名也涉及到“性”议题，却没有引发“辱女”争议。此外，该方认为，“不必为自己的欲望感到羞耻”、“勇敢地表达野心”也是女性主义重要的内核之一。

事实上，万花镜并不是第一次在产品中表达关于女性主义的概念。在2022年，万花镜推出的“花房系列”，即将子宫和花朵相结合，打造了“子宫之花”系列LOGO。万花镜表示，子宫代表女性极致的创造力与生命力，“女性与生俱来的浪漫主义赋予了万物无限的多样性，而该系列则是对女性力量的致敬”。

与“欲场”系列引发的争议不同，“花房系列”的概念赢得了一片赞誉。彼时，消费者的主流评价为“这才是真的在意女性主义的设计”“想从女性手里赚钱的品牌学学”“这次的概念好震撼”……

△截自抖音

为什么时隔短短一年，核心概念相似的两个系列却获得了消费者截然不同的反馈？这其中，“欲场”系列中万花镜不当的宣发文案固然是重要原因，但本质上是品牌想吃女性主义红利而招致的“反噬”。

当下，随着教育水平的不断提升，中国女性主义不断崛起、壮大，越来越多女性开始勇敢地追求、捍卫自己的权益。以近期上映的女性主义电影《芭比》为例，在近乎零宣发的情况下，中国票房达到2.31亿元，豆瓣评分高达8.3分。

化妆品作为女性消费者为主力军的行业，如何“讨好”女性是各个美妆品牌需要讨论的核心议题。女性主义这一自带流量的关键词也成为品牌广告营销的重要方向之一。

国货彩妆品牌UKISS悠珂思曾在2022年捐赠过期口红给女孩涂掉各个公众场合的代孕广告。另一国货彩妆品牌诗佩妮也于2022年推出了女性助学计划，帮助考上大学却经济困难的女性顺利入学。卫生巾品牌舒莱坚持为山区女童捐助卫生巾，并关注到盲人女孩这一少数群体，号召女生拒绝“月经羞耻”……这些行为均成功获得了女性消费者的赞赏，舒莱更是从一个籍籍无名的品牌成功打开了知名度。

值得注意的是，女性主义同样也是个敏感、易引发争议的话题，品牌稍有不慎，不仅无法吃到红利反而容易冒犯女性，被打上“辱女”的标签。2022年，卫生巾品牌洁婷官方微博发布了一条产品宣传，将一位女性身着安心裤的照片用作广告。展示产品本无不妥，但洁婷的拍摄角度引起了部分网友的质疑，认为其有“偷拍”、“擦边球”之嫌。

同年，全棉时代发布的一条卸妆巾广告视频中，一位女生被男性尾随，最后通过使用全棉时代的卸妆巾，让自己恢复素颜的丑面貌（由一位男性来扮演素颜后的女生）吓退了尾随者，被公众指责该广告传播受害者有罪论，是在淡化犯罪行为、丑化女性。

万花镜此次事件也是营销女性主义不成反翻车的典型案例。万花镜在以女性主义为产品概念试图获得女性消费者的共情，却适得其反，引火上身。除此之外，记者在万花镜评论区和各个社交平台中发现，许多消费者反映万花镜的产品越做越差，眼影颜色“鬼打墙”、粉质粗糙，认为这次事件的本质是万花镜以女性主义的概念掩盖产品质量的不足。

对于品牌而言，无论是骂声抑或者是赞美声，其都获得了流量。但无论如何，在自媒体声量不断壮大，人人都有麦克风的时代，女性主义这一高敏感的营销议题固然有着巨大的流量，但同时也是一柄“双刃剑”，尺度稍把握不好就会引火上身，成为“刺”向品牌自己的利刃。因此，对于美妆品牌而言，女性主义这一营销方向需花心思审慎斟酌。

编辑：肖红